股價暴跌 23% ! Nike 發生什麼事了？

Nike 股價暴跌 23% 至76美元，回歸到疫情時期最低迷的價格 。本來投資人對於新任執行長 Elliott Hill 寄予厚望，希望他能扭轉低迷的股票價格，但即便 Nike 今年公布的財報業績還有盈餘，但品牌走向老化與大環境的急速變化，讓投資人對於這間曾經的世界第一運動品牌沒有信心。

業績導帥 品牌形象找不到新定位

想到 Nike 會聯想到什麼？ 一個像是打勾勾的符號，還是「 Just Do It」？儘管 Just Do It 變成許多人拿來開玩笑的話，這句被鄉民用來揶揄是鼓吹愛情動作片的台詞，還是令人印象深刻。

Nike 新上任的執行長 Elliott Hill 從1988年就進入到 Nike ，他從實習生開始做起，並擔當過十九個不同崗位，他在2020年時榮譽退休，2024年又被 Nike 指派回鍋當 CEO，老將走馬上任，果然讓 Nike 業績小有起色， Nike 今年公布的第四季財報顯示與去年相比略有成長，從512億美元增長到514億美元，然而這小小的增長，顯然沒有讓投資人買單。

過往 Nike 砸大錢做廣告，歷任代言人包括籃球明星喬丹、網球名將費德勒等超級運動員， Nike並積極在全球展店，零售店裡到處都是 Nike 的廣告，光芒蓋過所有其他運動品牌。

然而 Nothing sad than being a 老品牌，面對後起之秀 Hoka 和 On Running 與歐洲經典品牌 Adidas 節節上升的業績與品牌形象， Nike 未來品牌要如何定位？ 新上任的執行長 Elliott Hill 似乎有許多盲點。

即便是老白男川普都要拉中生代白男范斯當副手，以免自己也被嘲笑跟睡著的拜登一樣是個失智老人沒法當美國總統，但 Nike 似乎沒搞清楚世界的潮流，尤其是就連費德勒的天敵，小他十歲的納德爾都退休了， Nike 還抓不到重點。

矯情的 Nike Stories

Nike 花許多時間讓廣告公司寫故事，把品牌連接為「成功運動員」的穿搭，強調「贏得」勝利，大篇幅將身障運動員和懷孕六甲也要勤做運動的故事推上檯面，反而看上去矯情又誇張，年輕消費者現在對這種勵志故事不感興趣， Nike 故事不再能吸引新生代的消費者。

品牌老化走入死亡期

BMO 市場分析師認為 Nike 既無法推動自家的官方網站，更不相信主管在線上開 Zoom 線上會議可以讓業績成長，將實體店的銷售數字當成指標 KPI ，離消費者越來越遠。

即便 Nike 的業績有60%來自於零售店，但許多店像是 Footlucker 這類平價鞋店把消費者的胃口養壞，削價競爭，利潤不見得成長， Nike 長期聽命於零售店，跟不上網路消費的時代變遷。

網站直營銷售不起，零售店業績又沒有利潤空間， Nike 反反覆覆的改變經營策略，造成實體零售店和網路直營兩邊都沒有亮眼業績。學過廣告的同學都知道，每個品牌都會走向老化，尤其運動品牌更需要活力帶動品牌形象， Nike 如果不重新思考品牌定位和經營策略，有可能變成年輕人遺忘的品牌，隨著老一代一起走入歷史。

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