Nike出售RTFKT：從Web3野心到現實妥協，傳統品牌的轉向信號

Nike已於2025年12月16日悄然出售數字資產子公司RTFKT，這家曾被視為品牌Web3戰略核心的NFT與虛擬球鞋工作室，正式從Nike體系中剝離。交易在市場幾乎無聲的狀態下完成，買家身份、交易金額等關鍵資訊至今未披露。這一舉動標誌著Nike對Web3與NFT戰略的明確收縮，也為傳統消費品牌如何理性對待加密資產提供了重要參考。

Nike的Web3夢想與現實碰撞

從高調布局到悄然退出

Nike於2021年在時任CEO John Donahoe領導下收購RTFKT，當時這被視為品牌進軍元宇宙、遊戲和加密文化的重要一步。RTFKT專門從事NFT與虛擬球鞋設計，Nike希望借此探索遊戲、虛擬世界中的品牌新增長點。

然而這一戰略的生命週期遠比預期要短。RTFKT在2025年1月宣布將關閉Web3服務，仅一年后Nike就選擇出售這家子公司。從高調收購到悄然出售，Nike用行動說明了一個現實：NFT市場的降溫和Web3商業化的困難，讓曾經的戰略押注變成了包袱。

戰略轉向背後的深層原因

新任CEO Elliott Hill上任後，明確推動Nike回歸核心運動產品與傳統零售渠道。相比前任管理層強調數字化直銷與實驗性創新，Hill的策略更務實也更保守，優先級是降低非核心業務的複雜度與風險敞口。

這種轉向不僅反映了管理層的戰略調整，也反映了宏觀環境的壓力。根據最新消息，Nike旗下Converse品牌在2025年12月季度銷售額同比下滑約30%，核心業務的承壓讓公司必須做出取捨。在這種背景下，出售RTFKT成為了一個合理的選擇。

行業信號：Web3商業化的困境

法律與輿論的雙重壓力

RTFKT的關閉還引發了法律爭議。有投資者起訴Nike，稱其突然終止Web3項目損害了虛擬球鞋的價值。Nike已在2024年底請求法院駁回相關訴訟。這類糾紛在某種程度上反映了Web3資產的風險性——當市場熱度消退時，投資者和品牌方的利益衝突會迅速顯現。

從押注到理性：品牌的現實選擇

值得注意的是，Nike並未完全放棄數字化布局。公司已停止NFT發行，但仍與Fortnite、EA Sports等遊戲廠商保持合作，重點放在遊戲內虛擬道具和數字可穿戴內容上。這種"輕資產"的數字策略，被視為對Web3高波動性的一種現實調整。

換句話說，Nike的轉向不是完全退出數字領域，而是從高風險的資產發行轉向更可控、更與核心業務相關的數字合作。這種做法既保留了數字化的機會，又規避了NFT市場波動的風險。

對其他品牌的啟示

傳統消費品牌的兩難選擇

Nike的案例給其他傳統品牌提供了一個清晰的信號：Web3與NFT不是必選項，而是可選項。在宏觀環境趨緊、核心業務承壓的時期，品牌更應該優先保護核心競爭力，而非盲目追風口。

從市場反應看，Nike內部人士仍在持續買入公司股票（根據最新消息，內部人士在1月5日以約58美元/股的價格買入近340萬美元股票），這說明投資者對Nike回歸本業的戰略方向仍有信心。

Web3的未來定位

這不意味著Web3完全沒有商業價值。遊戲內虛擬道具、與遊戲廠商的合作，這些更輕量化、更與主業相關的應用，仍然有生存空間。但大規模、高投入的NFT項目和元宇宙押注，在當前環境下已經失去了吸引力。

總結

Nike出售RTFKT標誌著一個時代的結束——那個傳統品牌紛紛高調進軍Web3、押注元宇宙的時代。這次交易反映了三個核心現實：第一，NFT市場的降溫是持續的，不是暫時的；第二，Web3的商業化路徑遠比想像複雜；第三，傳統品牌需要在創新與風險控制之間找到平衡。

對於其他仍在觀望Web3的品牌來說，Nike的經驗值得借鑒：不必急於全面押注，但也不必完全放棄。選擇與核心業務相關、風險可控的數字化合作，可能才是更現實的路徑。