為什麼年輕購物者在這個假日季節正收緊荷包

2025 年假日購物格局正呈現出與預期截然不同的樣貌。最新市場調查顯示一個驚人的趨勢：美國消費者計劃在多年來最節儉的假日支出中縮減開支，年輕族群領先這股收縮潮。

根據普華永道（PwC）於6月底進行的最新消費者展望研究，整體美國假日支出預計較去年同期下降5%——這是自2020年以來，消費者首次預期縮減季節性支出。更令人震驚的是，84%的受訪者表示在未來六個月內有意縮減支出。但按世代劃分的數據則展現出更為戲劇性的故事。

Z 世代支出暴雷

Z 世代購物者(年齡介於17至28歲)展現出所有年齡層中最明顯的節儉傾向，計劃將假日預算削減23%。這與2024年的情況形成鮮明對比，當時同一族群曾誓言將支出增加37%。這一轉變顯示，正值消費高峰期的年輕成人正面臨實質的經濟壓力。

普華永道於6月26日至7月9日進行的4,000人調查(顯示，25%的Z世代受訪者表示他們的財務狀況在過去一年惡化，這是上一輪調查的12%的兩倍。作為比較，2024年的研究中，只有17%的Z世代受訪者報告財務狀況下滑。

儘管縮減支出，Z世代仍計劃在假日花費約1,357美元——在各世代中排名第三，但遠低於較年長的族群。千禧世代預計每人花費2,190美元，緊接著是X 世代)$1,483(和嬰兒潮世代)$1,180(。

理解Z世代的經濟現實

普華永道消費者市場產業領導人Ali Furman表示，Z世代的節儉方式反映出一個世代的轉折點。“他們正逐漸成長，”Furman解釋道。以平均年齡22歲（範圍最高至29歲）來看，這個族群正同時經歷重大人生轉變：成立家庭、承擔房貸義務，以及學習基本的預算管理。

然而，財務壓力並非唯一解釋支出轉變的原因。Furman指出另一個關鍵因素：“零售商未能滿足他們的需求與期待。”Z世代受到持續上升的成本所塑造，對價值與價格透明度格外敏感，這是較年長世代所不具備的。

價格敏感作為核心身份

“價格是Z世代的愛的語言，”Furman直言不諱。這一世代在經濟動盪與社群媒體長期曝光的時代成長，期待趨勢的速度如閃電般迅速，並要求絕對的成本透明。他們已習慣於透過“永遠在線的資訊流”快速採用與放棄潮流，也期望零售商能以相同速度回應。

有趣的是，Z世代同時推動實體零售店與商場的客流增加——他們重視面對面體驗與實體商品互動。然而，這種店內拜訪並未轉化為相應的銷售額。“他們走進門，但沒有購買，”Furman指出。“這為願意創新的零售商帶來了真正的機會。”

她建議，零售商可以透過將門市轉型為體驗式目的地來吸引Z世代：限量版商品發售、尋寶促銷、意見領袖合作，以及在獨特性與實惠之間取得巧妙平衡。

購物模式的演變

調查揭示所有族群的假日購物行為正出現更廣泛的轉變。消費者預計80%的購物將在Cyber Monday（網路星期一）前完成，顯示出比以往更早的購買時程。這反映出經濟不確定性促使消費者更謹慎地做出消費決策，以及偏好提前完成購物的物流考量。

渠道偏好首次幾乎持平：51%的消費者計劃在亞馬遜、eBay和Etsy等市集進行線上購物，而53%則偏好實體店面。在選擇實體零售的消費者中，48%表示希望親自體驗商品，38%受到促銷優惠吸引，25%則重視假日購物氛圍。

禮物策略轉向實用

禮品卡成為最受青睞的禮物類別，消費者視其為在成本上升時維持慷慨表現的策略工具。正如PwC的研究指出：“禮品卡仍然代表慷慨，即使它的價值較去年少。”

除了禮品卡與玩具（傳統的熱門類別），禮物偏好正逐漸轉向可食用商品與食品。資料顯示，食品在這個假日季特別具有韌性。與增加家庭雜亂的服飾或電子產品不同，食品禮物同時提供經濟實惠、慷慨感與個人用心。

約15%的年輕消費者)Z世代與千禧世代(表示他們將使用AI工具來生成禮物建議，反映出科技在購買決策中的更廣泛應用。

未來展望

PwC的研究附帶一個重要警告：這些支出預測假設經濟狀況相對穩定。如果關稅政策或更廣泛的經濟環境出現重大變化，消費者行為可能會相應調整。然而，目前的情況很清楚：這將是一個節儉的假日季，年輕購物者將帶頭走向更有紀律、重視價值的購物模式。