歐盟對大型科技公司的較為溫和態度：谷歌廣告技術罰款預示著特蕾莎·里比拉政策轉變

歐盟委員會正準備對Google在其廣告技術領域的涉嫌反競爭行為處以罰款——但不要期待這會與該公司之前的罰款紀錄相抗衡。路透社消息人士指出，這次即將實施的制裁範圍將是「適度的」，這也顯示出與歐盟在前任領導下傳統的反壟斷執法方式有著顯著的不同。

新的監管理念逐漸成形

現任歐盟反壟斷工作負責人Teresa Ribiera似乎偏好與前任Margrethe Vestager不同的執法策略。她不再主要依靠巨額罰款來懲治不當行為，而是強調迫使企業停止非法行為。這一理念轉變對於未來大科技公司面對歐洲監管的方式具有重大影響。

目前的Google廣告技術案件源自一項為期四年的調查，起因是歐洲出版商理事會的投訴。正式指控於2023年形成，指控Google系統性地偏袒其自有的廣告產品，壓制競爭服務。

歷史背景：為何這次罰款的重要性可能低於預期

為了理解「適度」罰款的意義，有必要回顧Google過去與歐盟監管機構的交手：

• 2018年：因利用Android抑制行動競爭者，罰款43億歐元
• 2017年：因價格比較購物實踐，罰款24.2億歐元
• 2019年：因濫用AdSense壟斷地位，罰款14.9億歐元

根據這些紀錄，低於數十億歐元的罰款確實代表了克制。Ribiera偏好以合規為導向的執法方式，暗示即將到來的廣告技術罰款可能遠低於這些歷史基準。

廣告壟斷問題

Google在數位廣告領域的壟斷仍然壓倒性。去年，該公司在其生態系統——搜尋、YouTube、Gmail、地圖、AdSense、AdMob和Google Ad Manager——的廣告收入達到$264 十億，佔其總收入的75.6%。這使其成為全球最主要的數位廣告平台，但公司並未披露專門歸屬於其廣告技術業務的收入數字。

不預期強制剝離

Ribiera立場的一個顯著點是，某些執法行動不會發生。在Vestager的時代，監管機構曾暗示Google可能被迫剝離特定工具——如DoubleClick for Publishers和AdX廣告交易平台。預計此次罰款不會包含這類要求，顯示出對行為性解決方案能解決競爭問題而不需結構性拆分的信心。

Google面臨日益增長的監管挑戰

這次的廣告技術罰款並非Google唯一的反壟斷煩惱。獨立出版商最近提出投訴，指控Google在未提供退出機制的情況下，利用其內容來訓練AI概覽（AI Overviews）。他們甚至已申請臨時禁令，警告此做法可能永久損害出版商的收入。

此外，英國競爭當局也已展開對Google搜尋市場壟斷的調查。同時，科技界領袖對歐盟的監管環境表示不滿，認為這限制了創新並降低了競爭力。

Google則認為，歐洲的規則扼殺了技術進步，最終通過降低創新來傷害消費者。Teresa Ribiera的執法理念是否能在規範不當行為與維護創新之間找到平衡，仍有待觀察。