中國Web3創業，有哪些好路子？（三）

數位藏品，想必大家都不陌生。 21年之前，國內玩家叫它NFT，21年之後國內玩家叫它數位藏品。

時間線拉回到2021年3月，Beeple的數位作品在佳士得拍賣行拍出6900萬美元高價，讓全球市場第一次真正看到NFT的價值，也讓這一敘事成為加密資產之外的新關注點。

這股熱潮很快傳導到中國。 2021年下半年開始，國內的大廠先後入場試水：騰訊的“幻核”在2021年8月上線，螞蟻鏈體系下的數位藏品業務在2021年也已開始推進並逐步形成“鯨探”品牌，京東的“靈稀”則在2021年末推出。 隨後在2022年上半年，大量中小平臺集中湧入，行業擴張速度進一步加快。 按照行業數據統計，截至2022年6月，中國國內NFT/數位藏品相關的平台數量較年初增長約五倍，活躍平台超過500家。

然而，市場在沖高的同時，平臺敘事卻已經出現收縮跡象。 比如，“NFT”這一表述在公開傳播中逐步被“數位藏品”替代，二級交易與金融化表達也開始被刻意弱化。 這種轉向在2022年下半年變得更加明確。 以騰訊幻核為代表的頭部平臺在2022年8月宣佈停止數位藏品發行，並啟動退款安排，行業隨之進入快速出清階段。 大量依賴二級溢價和投機情緒的平臺退場，數位藏品的第一輪週期幾乎在兩年之內完成了從狂熱到收縮的切換。

如今，回頭看國內數位藏品，市場已經跑過一輪，也清退過一輪。 絕大多數“靠交易講故事”的模式都被證明走不通，甚至連繼續存在的空間都很有限。 按理說，這樣的賽道似乎已經結束了。

但，為什麼Portal Labs會認為，數位藏品還是個中國Web3創業的好路子呢？ 你不妨往下看。

政策空間仍在

數位藏品之所以在中國仍然值得討論，核心原因之一在於政策並沒有否定它本身。 監管真正壓制的，是借數位藏品之名進行金融炒作的路徑。 換句話說，數位藏品在國內並不是被一刀切封死的賽道，並且它已經被劃定出一條明確的邊界。

這條邊界非常清晰：不能金融化，不能證券化，不能交易化。

2022年以來，監管部門多次針對NFT相關的投機風險進行風險提示。 中國互聯網金融協會、中國銀行業協會、中國證券業協會在2022年4月聯合發佈倡議，明確反對NFT的金融化證券化傾向，並強調要防範二級市場炒作、非法集資等風險。 這幾乎成為國內數位藏品行業的政策分水嶺。

也正是在這一背景下，「數位藏品」這一概念逐漸取代“NFT”，成為一種更本土化的合規表達。 平臺不再強調資產交易，而是強調數位內容的收藏屬性與文化屬性。 很多發行方也開始主動迴避二級流通，弱化價格敘事，轉而把數位藏品放入文創、品牌、文旅等更安全的場景之中。

從政策信號來看，這種「去金融化的數字資產形態」並非完全沒有空間。 相反，當數位藏品被嵌入文化傳播、版權確權、品牌會員等應用中，它更接近一種數位化憑證工具，而不是投資標的。 國內大量數位藏品專案之所以還能繼續存在，恰恰是因為它們完成了這種定位切換。

更現實的一點是，中國並不缺乏數位文化產業的政策土壤。 無論是文旅數位化，還是文化消費升級，監管鼓勵的方向始終是“內容產業”和“數字創意”。 數位藏品只有回到這個框架裡，才可能成為一種可持續的Web3創業路徑。

因此，數位藏品在中國能不能做，答案並不取決於技術，而取決於你站在哪條線上。 站在交易線上，它必然是高壓區; 但站在文化內容和品牌運營線上，它反而可能成為少數合規可落地的Web3入口之一。

行業已經完成出清

如果說政策劃出了邊界，那麼市場本身則完成了一次更殘酷的篩選。 數位藏品在國內的第一輪週期，並不是「慢慢降溫」，而是快速出清。 2021到2022年的平臺擴張幾乎是爆髮式的，但隨之而來的收縮同樣迅速。 大量依賴二級溢價、投機情緒和灰色交易的專案，在監管高壓與市場退潮的雙重作用下，幾乎沒有留下空間。

2022年之後，行業的結構發生了明顯變化。 曾經最擁擠的部分——發行即炒作、藏品即資產——基本被清空。 留下來的平台和專案，反而呈現出更一致的特徵：弱交易、重內容，弱金融、重運營。 它們不再試圖複製海外NFT市場的自由流通邏輯，而是把數位藏品收斂為一種數位文化產品和品牌工具。

這意味著一個重要變化：數位藏品在國內的“創業難點”已經從“發不發得出來”，轉向“能不能運營下去”。 第一輪週期里，很多團隊的核心能力是包裝、發售、製造稀缺感。 但出清之後，市場不再獎勵這種模式。 真正能留下來的，往往是那些具備內容供給、管道合作和長期運營能力的平臺。

這裡的「內容供給」，指的並不是隨便做一張圖，而是能否持續拿到有版權、有IP、有文化價值的內容來源。 比如唯一藝術（theone.art）這類平台，本質上更接近數位藝術電商：它通過與藝術家和版權方合作獲得授權作品，再圍繞作品進行限量發行和系列化運營。 平臺賣的不是“鏈上資產”，而是一個有來源、有版權、有持續供給的數位內容體系。

所謂「管道合作」，也不是簡單的社群傳播，而是數位藏品能否嵌入真實的消費場景。 國內很多更可持續的實踐，往往發生在文化機構和品牌體系裡。 比如博物館、景區與平臺合作發行文物主題數位藏品，本質上是把數位藏品作為文化傳播和紀念消費的一部分，而不是一個可以自由交易的標的。 同樣，星巴克等品牌在海外推動NFT會員體系的邏輯也說明，數位藏品真正的價值入口往往來自會員權益和消費生態，而不是二級市場定價。

而「長期運營能力」，則是國內數位藏品平臺最核心的分水嶺。 發行只是開始，平臺真正要回答的是：用戶為什麼要留下？ 權益如何兌現？ 活動如何持續？ 很多項目失敗並不是賣不出去，而是賣完之後就沒有下一步，藏品變成一張靜態圖片，使用者自然流失。 例如，人民日報旗下的「靈境·人民藝術館」更強調數位藏品的文化傳播屬性，通過藝術家合作、主題策展和內容欄目化發行，形成持續的內容節奏，而不是一次性售賣。 類似地，新華社也推出過數位藏品與公益結合的發行計劃，把數位藏品嵌入公共敘事與品牌活動之中，使其更像一種長期的文化專案，而非交易資產。 再往文旅場景看，一些博物館和景區的數位藏品實踐之所以能夠延續，關鍵也不在“價格”，而在“場景”。 它們往往把數位藏品與展覽、紀念票根、線下活動綁定，讓使用者持有的不是一張圖片，而是一種文化參與記錄。 這類專案的運營邏輯更接近文創產品，而不是加密資產。

也正因為如此，今天仍在持續運營的平臺，商業閉環往往更接近「內容消費平臺」 而不是「資產交易市場」 通過IP合作獲取內容，通過限量發行完成銷售，再通過會員活動和權益設計維持使用者留存，而不是依賴二級市場價格上漲。 這種模式聽起來“沒那麼Web3”，但恰恰是它在國內能夠長期存在的原因。 數位藏品在中國真正能走下去的路徑，不是金融化敘事，而是平臺化運營。

需求端真實存在

數位藏品到底有沒有真實需求？ 如果它只是一個“合規存在”的概念，而沒有人願意買單，那麼它依然無法成為Web3創業路徑。

答案是，有。 尤其是文化和文旅領域。

作為綿延上下5000年的歷史和文化大國，中國最不缺的就是內容資產。 然而，博物館、景區、地方文旅項目長期面臨同一個問題：文化內容如何變成可傳播、可消費、可沉澱的產品。 數位藏品剛好提供了一種新的數位紀念品形態。 它可以承載展覽的延伸，也可以成為文旅消費的一部分。 對很多機構來說，這種模式比傳統文創更輕、更易傳播，也更符合年輕使用者的數位消費習慣。

除此以外，數位藏品在國內真正的商業機會，很大程度上來自品牌側的“用戶運營需求”。 消費品牌一直在尋找新的會員載體：既要有身份感，又要有稀缺性，還要能長期運營。 數位藏品在這裡的作用，更像一種數位化會員憑證，而不是單次售賣的圖片產品。 品牌並不缺預算，缺的是一種可持續的會員工具。 數位藏品如果能夠綁定積分、活動、權益兌換，它就能進入品牌的運營體系，而不是停留在鏈上孤島。

更重要的是，這類需求具備非常明確的B2B屬性。 文化機構需要的是數位化內容解決方案，品牌需要的是會員與行銷工具，平臺提供的是發行、確權、運營和技術服務。 整個鏈條的付費邏輯，來自內容產業和消費產業，而不是來自二級市場的投機資金。

這也是數位藏品在中國語境下最關鍵的現實意義：它的買單方並不是“投資者”，而是“內容方”和“品牌方”。 它的價值也不在於價格上漲，而在於能否成為文化消費和品牌運營的數位基礎設施。

最大阻力：用戶認知仍停留在“金融投機”

即便政策空間存在，需求端也真實成立，數位藏品在國內依然面臨一個繞不開的阻力：用戶認知。

數位藏品或者說整個Web3在中國留下了太重的「歷史包袱」。 2021到2022年的市場擴張，本質上並不是一場“文化數字化實驗”，而更像一次披著內容外衣的資產投機。 大量使用者第一次接觸數位藏品，並不是因為它綁定了文化權益或會員身份，而是因為“它會不會漲”。 這種路徑雖然短期內帶來了熱度，卻也幾乎決定了後續的信任崩塌。

因此，今天數位藏品最大的難點是，很多人仍然把數位藏品理解為“NFT”，把它看作一種被閹割的投機品，而不是一個新的數字憑證工具。 這種認知錯位，會直接影響專案的運營：使用者不願意為內容付費，也不願意為權益停留，只關心有沒有二級市場，有沒有升值空間。 而數位藏品一旦被用戶當成「炒作標的」，品牌就很難持續投入，因為它會迅速滑向監管敏感區，也會偏離品牌運營的初衷。

更現實的問題在於，數位藏品的價值賦予機制在國內尚未完全跑通。 很多專案停留在「發行即結束」的階段：發一張圖、做一次售賣、完成一次行銷，然後就沒有下一步。 使用者拿到的只是一個靜態資產，既不能交易，也沒有權益兌現，更沒有持續參與的理由。 於是使用者自然會回到最原始的判斷：如果不能升值，那它到底值什麼？ 我為什麼要購買它？

這也是數位藏品創業者必須面對的現實分水嶺。 第一輪週期里，大家靠情緒和稀缺感驅動交易; 第二輪週期里，真正能活下來的，只能靠權益結構、場景綁定和長期運營重新定義價值。

會員體系與鏈上透明的雙重難題

品牌側的問題更現實：數位藏品到底能不能進入長期運營體系？

過去幾年裡，國內外不少消費品牌都嘗試過NFT或數位藏品。 星巴克推出過基於NFT的會員體系探索，奢侈品牌也做過數位藏品聯名發行，國內不少品牌同樣在營銷節點上試水。 但一個共同現像是：很多品牌發完第一期之後，就沒有後續動作了。 因為他們都卡在了「發完之後怎麼用」。

品牌真正需要的是會員工具。 會員體系的核心不是發行，而是運營：等級、權益、積分、復購、活動觸達。 這些東西必須形成閉環。 但數位藏品在很多專案里只是一次性紀念品，缺乏持續權益設計。 品牌很難回答使用者一個關鍵問題：持有它到底意味著什麼？ 除了「我買過」，它還能帶來什麼長期價值？

當數位藏品無法嵌入會員體系，它就只能停留在行銷噱頭層面。 發一次可以製造話題，但發第二次就會變成重複動作，甚至引發用戶質疑。 這也是為什麼大量品牌嘗試之後選擇停步，因為它缺少一個可持續的運營抓手。

更深一層的顧慮，則來自鏈上透明帶來的商業敏感性。

在Web3語境里，鏈上透明是一種優勢，因為它可驗證、可追溯。 但在品牌運營語境里，鏈上透明反而可能成為負擔。 會員結構、用戶行為、消費偏好一旦以公開位址的形式沉澱在鏈上，就意味著競品可能推測品牌的用戶畫像和運營策略。 對傳統品牌來說，這種「公開化的會員體系」並不天然安全。

因此，數位藏品要想成為長期工具，就是要説明品牌把數位藏品真正嵌入會員體系，並在合規與隱私邊界內提供可控工具。

數位藏品的Web3創業切口是什麼？

總而言之，數位藏品在國內真正可行的Web3創業切口應該是圍繞內容、品牌與場景，提供可持續的基礎設施與服務能力。

第一個切口，是文旅與文化內容的數位化發行服務。

中國的文化資產極其豐富，但文化機構缺乏數位化產品能力。 數位藏品在這裡的價值，不是金融化交易，而是作為數位紀念品、文化傳播載體和內容消費產品。 創業團隊如果能夠提供從版權確權、內容包裝到發行運營的一整套工具，就能在文旅數位化的長期趨勢中找到穩定需求。

第二個切口，是品牌會員體系的數字憑證化。

品牌真正缺的不是“NFT噱頭”，而是可持續的會員運營工具。 數位藏品如果能夠綁定積分、活動、等級和權益兌換，它就可以成為一種新的會員身份載體。 創業團隊的機會在於説明品牌設計權益結構，並提供可控的數位憑證系統，而不是單純賣圖。

第三個切口，是聯盟鏈或許可鏈上的企業級數位藏品基礎設施。

公開鏈的透明性在國內品牌語境下並不天然適配。 很多企業需要的是可審計、可追蹤，但同時可控、可隔離的數位憑證系統。 這意味著創業團隊可以在「合規鏈上憑證」方向提供底層能力：許可權管理、隱私隔離、用戶數據保護，以及與現有CRM系統的對接。

第四個切口，是數位藏品的運營服務商。

出清之後，平台的競爭不再是“誰能發”，而是“誰能運營”。 大量文化機構和品牌並不缺發行管道，缺的是運營方法論：如何做系列化內容，如何設計權益，如何讓使用者留存，如何把數位藏品變成長期專案。 創業團隊完全可以以服務商形態存在，通過專案制和長期服務費獲得現金流，而不是走高風險的資產化路徑。

數位藏品創業行動清單

數位藏品在中國的創業機會並沒有結束，只是將核心轉移到了運營與嵌入。 這條路不會再回到2021年的狂熱，也很難產生“快錢效應”。 但在政策邊界清晰、需求端真實存在的前提下，它反而可能成為少數仍留在合規空間內、能夠形成長期現金流的Web3創業入口之一。

如果你把數位藏品作為一條中國Web3創業路徑，那麼在此之前，你與你的團隊需要回答幾個非常現實的問題：

第一，你的內容從哪裡來？ 是否有穩定的版權和IP供給？

第二，你的買單方是誰？ 是文化機構，還是品牌預算？

第三，你的產品如何運營？ 發行之後權益如何兌現？

第四，你的合規邊界在哪裡？ 是否徹底避開交易與金融化？

第五，你能否提供長期服務，而不是一次性發售？

數位藏品不是快錢賽道。 相反，如果你真的想把它當成一條創業路子，上述難點就必須被正視，並且需要你一項一項去拆解解決。 所以，儘管這條路確實可能是中國Web3里少數能夠合法存活的方向之一，但它並不輕鬆，也不適合抱著“試一把就能起量”的預期進入。 你需要更慎重，也需要更長期主義。 你要把它當成一門需要深耕的內容與運營生意，而不是一個可以靠情緒和週期套利的市場機會。