Tư duy lại về giải trí: podcast trở thành nhân vật chính mới trong khung giờ vàng tại gia

Cuộc chiến kiểm soát thời gian xem nội bộ tại nhà đang có một chiến trường mới. Trong khi Netflix từ lâu đã thống trị lĩnh vực phim truyền hình và phim điện ảnh, các nền tảng phát trực tuyến hiện đang định vị lại podcast như nội dung chính. YouTube đã tiết lộ dữ liệu ấn tượng trong tuần này: vào năm 2025, khán giả đã tích lũy hơn 700 triệu giờ xem podcast trên các thiết bị giải trí tại nhà, gần gấp đôi so với 400 triệu của năm 2024.

Những con số này không thoát khỏi mắt Netflix. Nền tảng đã công bố một loạt các thỏa thuận chiến lược với iHeartMedia và Barstool Sports để mua quyền video độc quyền của một số chương trình podcast. Các thỏa thuận này bổ sung cho hợp tác trước đó với Spotify và có tin đồn về các cuộc đàm phán với SiriusXM. Đối với những người làm trong ngành, rõ ràng mục tiêu là gì: YouTube đã củng cố vị thế như trung tâm chính cho việc tiêu thụ podcast dạng video.

Thách thức biến podcast thành nội dung hình ảnh

Khi các nhà sáng tạo độc lập Mike Schubert và Sequoia Simone ra mắt “Professional Talkers” trong năm nay, họ đã cố ý đầu tư từ đầu vào sản xuất video trên YouTube và Spotify. Tuy nhiên, nghiên cứu của họ đã tiết lộ một thực tế phức tạp: khán giả phát triển trong gần một thập kỷ nghe podcast âm thanh thể hiện sự thờ ơ với thành phần hình ảnh. Như Schubert giải thích với TechCrunch, một tập chỉ phát âm thanh đã ghi nhận số lượt xem tương đương với phiên bản video.

Vấn đề này lặp lại trong các studio của các nhà sáng tạo khác. Ronald Young Jr., một podcaster nổi tiếng, đã xem xét đầu tư nhiều hơn vào video nhưng sau đó đã quyết định khác sau khi suy nghĩ về thành phần khán giả của mình. “Tôi tự hỏi mình đang làm thay đổi này để làm gì,” anh kể lại. “Và tôi nhận ra rằng chủ yếu là dành cho các nhà quảng cáo và những người cho rằng video là tương lai tất yếu của mọi thứ.”

Tuy nhiên, hành vi tiêu thụ lại cho thấy các xu hướng khác nhau. Mikah Sargent, người sản xuất các chương trình như “This Week in Tech” với thành phần video hơn mười lăm năm, giải thích rằng nhiều người nghe sử dụng podcast như một người bạn đồng hành trong những thời điểm khó khăn hoặc những chuyến đi dài. Chức năng này của âm thanh nền liên tục mang lại cơ hội thương mại đáng kể: podcast có thể chiếm nhiều thời gian xem hơn so với một bộ phim truyền hình truyền thống.

Cách Netflix đang tính toán chiến lược của mình

Khác với Spotify, đã tích cực mua lại các startup công nghệ và các studio để kiểm soát toàn bộ chuỗi sản xuất podcast, Netflix đang áp dụng một chiến lược tinh tế hơn. Matthew Dysart, luật sư chuyên về quyền lợi giải trí và cựu trưởng bộ phận podcast của Spotify, nhận xét rằng các bước đi của Netflix là “sự bơm vốn đáng kể cho các nhà sáng tạo, nhưng tương đối nhỏ bé từ góc độ toàn cầu đối với một nền tảng công nghệ quy mô như Netflix.”

Netflix dự kiến doanh thu khoảng 45 tỷ đô la trong năm nay. Trong bối cảnh này, các khoản đầu tư vào podcast, dù quan trọng trong nền kinh tế của các nhà sáng tạo, vẫn được điều chỉnh phù hợp. Dysart dự đoán sẽ có sự leo thang: “Tôi mong đợi Netflix sớm đàm phán các thỏa thuận hàng chục triệu đô la với các nhà sáng tạo podcast hàng đầu, cũng như các cược lớn vào các podcast gốc với các nhân vật có tên tuổi cao.”

Khái niệm mơ hồ về podcast

Một căng thẳng cơ bản phân chia cách các nhà sáng tạo và các công ty công nghệ hình dung về podcast. Đối với người sản xuất nội dung, định dạng này có thể bao gồm các chương trình đối thoại phù hợp cho video, nhưng cũng có thể là các tác phẩm hư cấu có thiết kế âm thanh phức tạp, các câu chuyện âm thanh được chăm chút giống như NPR, hoặc các câu chuyện lai không dễ dàng chuyển đổi thành định dạng hình ảnh.

Eric Silver, podcaster và nhà quan sát ngành, nhận thấy rằng thuật ngữ “podcast” đã trở nên mơ hồ. “Bây giờ nó gần như có nghĩa là bất cứ thứ gì,” anh nói với TechCrunch. Sự mơ hồ này mang ý nghĩa quan trọng khi các nền tảng lớn bước vào thị trường: chiến lược của họ định hình toàn bộ hệ sinh thái.

Di sản của các vụ hợp nhất trước đó

Ngành công nghiệp vẫn còn nhớ rõ những gì đã xảy ra khi Spotify mua lại và hợp nhất một phần đáng kể thị trường podcast, góp phần dẫn đến bong bóng công nghệ với các vụ đóng cửa studio và sa thải hàng loạt. Khi một công ty công nghệ lớn khác bước vào ngành, các nhà sáng tạo vẫn giữ thái độ thận trọng.

Silver nhấn mạnh một động thái lặp lại: “Khi các công ty hợp nhất trong lĩnh vực truyền thông và giải trí, những người đã nắm giữ quyền lực sẽ tiếp tục giàu có hơn, trong khi ngành công nghiệp nền tảng đối mặt với sự không chắc chắn ngày càng tăng và nguồn lực giảm sút.”

Hướng tới thời gian rảnh mới tại nhà

Nếu Netflix thành công, văn hóa tiêu thụ tại nhà sẽ được định hình lại. Như Sargent kể, trong các thế hệ trước, soap opera là âm nền của các công việc nội trợ, còn chính anh từng dùng “The Office” theo cách này. Ngày nay, podcast có thể phục vụ chức năng này như một người bạn đồng hành liên tục. Nếu Netflix có thể định vị mình như nền tảng chính cho loại tiêu thụ này, đó sẽ là một chiến thắng chiến lược quan trọng trong việc định hình lại cách mọi người dành thời gian rảnh tại nhà.