Nike bán RTFKT: Từ tham vọng Web3 đến những thỏa hiệp thực tế, tín hiệu chuyển hướng của các thương hiệu truyền thống

Nike đã âm thầm bán lại công ty con về tài sản số RTFKT vào ngày 16/12/2025, studio thiết kế NFT và giày ảo từng được xem là trung tâm chiến lược Web3 của thương hiệu, chính thức tách khỏi hệ thống Nike. Giao dịch được hoàn tất trong trạng thái gần như im lặng trên thị trường, thông tin về danh tính người mua, số tiền giao dịch và các chi tiết quan trọng đến nay vẫn chưa được tiết lộ. Động thái này đánh dấu sự thu hẹp rõ ràng của Nike đối với chiến lược Web3 và NFT, đồng thời cung cấp một tham khảo quan trọng về cách các thương hiệu tiêu dùng truyền thống nên tiếp cận hợp lý với tài sản mã hóa.

Ước mơ Web3 của Nike và thực tế va chạm

Từ việc mở rộng rầm rộ đến rút lui âm thầm

Nike mua lại RTFKT vào năm 2021 dưới sự lãnh đạo của CEO lúc đó John Donahoe, được xem là bước tiến quan trọng của thương hiệu trong việc tiến vào metaverse, game và văn hóa mã hóa. RTFKT chuyên thiết kế NFT và giày ảo, hy vọng Nike sẽ khai thác các điểm tăng trưởng mới trong game và thế giới ảo.

Tuy nhiên, vòng đời của chiến lược này ngắn hơn dự kiến. Vào tháng 1/2025, RTFKT thông báo sẽ đóng dịch vụ Web3, chỉ sau một năm Nike đã chọn bán lại công ty con này. Từ việc mua vào rầm rộ đến bán ra âm thầm, Nike đã thể hiện một thực tế rõ ràng: sự giảm nhiệt của thị trường NFT và khó khăn trong thương mại hóa Web3 khiến các chiến lược từng đặt cược trở thành gánh nặng.

Nguyên nhân sâu xa đằng sau sự chuyển hướng chiến lược

Sau khi nhậm chức, CEO mới Elliott Hill đã rõ ràng thúc đẩy Nike trở về các sản phẩm thể thao cốt lõi và kênh bán lẻ truyền thống. Khác với các quản lý trước đó nhấn mạnh số hóa trực tiếp và đổi mới thử nghiệm, chiến lược của Hill mang tính thực tế hơn và bảo thủ hơn, ưu tiên giảm độ phức tạp và rủi ro của các hoạt động phi cốt lõi.

Chuyển hướng này không chỉ phản ánh điều chỉnh chiến lược của ban lãnh đạo mà còn phản ánh áp lực từ môi trường vĩ mô. Theo các tin tức mới nhất, doanh số bán hàng của thương hiệu Converse thuộc Nike trong quý cuối năm 2025 giảm khoảng 30% so với cùng kỳ, áp lực từ các hoạt động cốt lõi khiến công ty phải đưa ra các lựa chọn. Trong bối cảnh này, việc bán lại RTFKT trở thành một lựa chọn hợp lý.

Tín hiệu ngành: Khó khăn trong thương mại hóa Web3

Áp lực pháp lý và dư luận

Việc đóng cửa RTFKT còn gây ra tranh cãi pháp lý. Một số nhà đầu tư kiện Nike, cho rằng việc đột ngột chấm dứt dự án Web3 đã làm giảm giá trị của giày ảo. Nike đã yêu cầu tòa án bác bỏ các vụ kiện này vào cuối năm 2024. Các tranh chấp này phần nào phản ánh rủi ro của tài sản Web3 — khi thị trường hạ nhiệt, xung đột lợi ích giữa nhà đầu tư và thương hiệu sẽ nhanh chóng bộc lộ.

Từ việc đặt cược đến lý trí: lựa chọn thực tế của thương hiệu

Điều đáng chú ý là Nike không hoàn toàn từ bỏ số hóa. Công ty đã ngừng phát hành NFT, nhưng vẫn duy trì hợp tác với các nhà phát triển game như Fortnite, EA Sports, tập trung vào các vật phẩm ảo trong game và nội dung kỹ thuật số đeo được. Chiến lược số hóa “ít tài sản” này được xem là điều chỉnh thực tế trước sự biến động cao của Web3.

Nói cách khác, sự chuyển hướng của Nike không phải là rút lui hoàn toàn khỏi lĩnh vực số mà là chuyển từ phát hành tài sản rủi ro cao sang hợp tác số có kiểm soát hơn, liên quan chặt chẽ hơn đến hoạt động cốt lõi. Cách làm này vừa giữ được cơ hội số hóa, vừa tránh rủi ro biến động của thị trường NFT.

Tham khảo cho các thương hiệu khác

Lựa chọn khó khăn của các thương hiệu tiêu dùng truyền thống

Trường hợp của Nike gửi một tín hiệu rõ ràng cho các thương hiệu truyền thống khác: Web3 và NFT không phải là bắt buộc, mà là tùy chọn. Trong bối cảnh môi trường vĩ mô thắt chặt, hoạt động cốt lõi gặp áp lực, các thương hiệu nên ưu tiên bảo vệ năng lực cạnh tranh cốt lõi hơn là chạy theo xu hướng.

Theo phản ứng thị trường, các người trong nội bộ Nike vẫn liên tục mua vào cổ phiếu công ty (theo các tin mới nhất, các nhà đầu tư nội bộ đã mua gần 3,4 triệu USD cổ phiếu với giá khoảng 58 USD/cổ phiếu vào ngày 5/1), cho thấy nhà đầu tư vẫn tin tưởng vào chiến lược quay trở lại hoạt động chính của Nike.

Vị trí tương lai của Web3

Điều này không có nghĩa Web3 hoàn toàn không có giá trị thương mại. Các vật phẩm ảo trong game, hợp tác với các nhà phát triển game — những ứng dụng nhẹ hơn, liên quan chặt chẽ hơn đến hoạt động chính — vẫn còn cơ hội tồn tại. Tuy nhiên, các dự án NFT quy mô lớn, đòi hỏi đầu tư lớn và các cược metaverse đã mất sức hút trong môi trường hiện tại.

Tóm lại

Việc Nike bán lại RTFKT đánh dấu sự kết thúc của một thời kỳ — thời kỳ các thương hiệu truyền thống đua nhau mở rộng Web3, đặt cược vào metaverse. Giao dịch này phản ánh ba thực tế cốt lõi: Thứ nhất, sự giảm nhiệt của thị trường NFT là kéo dài, không phải tạm thời; Thứ hai, con đường thương mại hóa Web3 phức tạp hơn nhiều so với tưởng tượng; Thứ ba, các thương hiệu truyền thống cần tìm ra sự cân bằng giữa đổi mới và kiểm soát rủi ro.

Với các thương hiệu vẫn đang quan sát Web3, kinh nghiệm của Nike là bài học quý giá: không cần vội vàng đặt cược toàn diện, nhưng cũng không nên hoàn toàn từ bỏ. Lựa chọn hợp tác số liên quan đến hoạt động chính, có kiểm soát rủi ro có thể là con đường thực tế hơn.