Tại sao người mua sắm trẻ tuổi lại thắt chặt chi tiêu trong mùa lễ hội này

Khu vực mua sắm ngày lễ 2025 đang hình thành rất khác biệt so với dự kiến. Nghiên cứu thị trường gần đây tiết lộ một xu hướng nổi bật: người tiêu dùng Mỹ dự định chi tiêu trong dịp lễ tiết kiệm nhất trong nhiều năm, với nhóm trẻ tuổi dẫn đầu xu hướng rút lui.

Theo nghiên cứu triển vọng tiêu dùng mới nhất của PwC thực hiện vào cuối tháng 6, tổng chi tiêu ngày lễ của Mỹ dự kiến giảm 5% so với các năm trước – đánh dấu lần đầu tiên kể từ năm 2020 người tiêu dùng dự kiến giảm chi tiêu theo mùa. Điều đáng chú ý hơn nữa, 84% số người tham gia khảo sát cho biết dự định cắt giảm chi tiêu trong sáu tháng tới. Nhưng phân tích theo thế hệ còn kể một câu chuyện còn ấn tượng hơn.

Thu Gọn Chi Tiêu của Thế Hệ Z

Những người mua sắm thuộc thế hệ Z (từ 17 đến 28 tuổi) thể hiện xu hướng tiết kiệm rõ rệt nhất trong mọi nhóm tuổi, dự định cắt giảm ngân sách cho ngày lễ tới 23%. Đây là một sự đảo ngược đáng kinh ngạc so với năm 2024, khi cùng nhóm này đã cam kết sẽ tăng chi tiêu lên 37%. Sự chuyển đổi này cho thấy áp lực kinh tế đáng kể đang đè nặng lên các người trẻ tuổi, hiện đang bước vào giai đoạn tiêu dùng đỉnh cao của họ.

Dữ liệu từ nghiên cứu của PwC với 4.000 người (được thực hiện từ 26 tháng 6 đến 9 tháng 7) cho thấy 25% người thuộc thế hệ Z báo cáo tình hình tài chính của họ đã xấu đi trong năm qua, gấp đôi tỷ lệ 12% của khảo sát trước đó. Để so sánh, chỉ có 17% người thuộc thế hệ Z báo cáo suy giảm tài chính trong nghiên cứu năm 2024.

Dù họ đã cắt giảm, thế hệ Z vẫn dự kiến dành khoảng 1.357 đô la cho chi phí ngày lễ – xếp thứ ba trong các thế hệ, nhưng vẫn thấp hơn nhiều so với các nhóm lớn tuổi hơn. Thế hệ Millennials dẫn đầu với dự kiến chi 2.190 đô la mỗi người, tiếp theo là thế hệ X ($1.483) và thế hệ Baby Boomer ($1.180).

Hiểu Rõ Thực Tế Kinh Tế của Thế Hệ Z

Theo Ali Furman, Trưởng ngành Thị trường Tiêu dùng của PwC, cách tiết kiệm của thế hệ Z phản ánh một điểm chuyển đổi thế hệ. “Họ đang trưởng thành,” Furman giải thích. Với tuổi trung bình của thế hệ Z hiện là 22 (và có thể lên tới 29), nhóm này đồng thời đang trải qua các giai đoạn chuyển đổi lớn trong cuộc sống: bắt đầu lập gia đình, gánh nặng vay mua nhà, và học cách quản lý ngân sách cơ bản.

Tuy nhiên, áp lực tài chính không phải là lý do duy nhất giải thích sự thay đổi trong chi tiêu. Furman nhấn mạnh một yếu tố quan trọng khác: “Các nhà bán lẻ chưa đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của họ.” Thế hệ Z đã bị hình thành bởi chi phí ngày càng tăng liên tục, khiến họ cực kỳ nhạy cảm với giá trị và minh bạch về giá cả theo cách mà các thế hệ lớn tuổi hơn không thể.

Nhạy Cảm Với Giá Cả như Một Phẩm Chất Cốt Lõi

“Giá cả là ngôn ngữ yêu thương của thế hệ Z,” Furman nói thẳng thắn. Lớn lên trong thời kỳ biến động kinh tế và tiếp xúc liên tục với mạng xã hội, thế hệ này mong đợi tốc độ xu hướng nhanh như chớp và rõ ràng về chi phí. Họ đã quen với việc nhanh chóng tiếp nhận và từ bỏ các xu hướng qua “bảng tin luôn bật,” và họ yêu cầu các nhà bán lẻ phải đáp ứng cùng tốc độ đó.

Thú vị thay, thế hệ Z đồng thời thúc đẩy lượng khách đến các cửa hàng bán lẻ vật lý và trung tâm thương mại tăng lên – họ coi trọng trải nghiệm trực tiếp và tương tác với sản phẩm. Tuy nhiên, việc này chưa chuyển thành doanh số bán hàng tương xứng. “Họ đi qua cửa nhưng không mua,” Furman nhận xét. “Điều đó mở ra cơ hội thực sự cho các nhà bán lẻ sẵn sàng đổi mới.”

Bà đề xuất các nhà bán lẻ có thể thu hút chuyển đổi của thế hệ Z bằng cách biến các cửa hàng thành điểm đến trải nghiệm: ra mắt các sản phẩm giới hạn, khuyến mãi săn kho báu, hợp tác với influencer, và kết hợp cẩn thận giữa độc đáo và phải chăng.

Xu Hướng Thay Đổi Trong Mô Hình Mua Sắm

Nghiên cứu tiết lộ những thay đổi lớn hơn trong hành vi mua sắm ngày lễ của tất cả các nhóm tuổi. Người tiêu dùng hiện dự kiến hoàn thành 80% việc mua sắm của họ trước Cyber Monday, cho thấy một khoảng thời gian mua sắm sớm hơn bình thường. Điều này phản ánh cả sự không chắc chắn về kinh tế thúc đẩy các quyết định chi tiêu có chủ đích và sở thích về việc hoàn tất sớm.

Sở thích về kênh mua sắm đang gần như ngang bằng lần đầu tiên: 51% người tiêu dùng dự định mua hàng trực tuyến qua các thị trường như Amazon, eBay, và Etsy, trong khi 53% thích mua sắm tại cửa hàng. Trong số những người chọn mua sắm tại cửa hàng vật lý, 48% mong muốn tương tác trực tiếp với sản phẩm, 38% bị thu hút bởi các ưu đãi khuyến mãi, và 25% đánh giá cao không khí mua sắm ngày lễ.

Chiến Lược Quà Tặng Chuyển Hướng về Thực Tiễn

Mua thẻ quà tặng đang nổi lên là danh mục quà tặng hàng đầu, với người tiêu dùng xem đó như một công cụ chiến lược để đối phó với chi phí tăng cao trong khi vẫn giữ vẻ hào phóng. Như nghiên cứu của PwC ghi nhận, “Một $100 thẻ quà tặng vẫn thể hiện sự hào phóng, ngay cả khi nó mua ít hơn so với năm trước.”

Ngoài thẻ quà tặng và đồ chơi – các danh mục hàng đầu truyền thống – sở thích tặng quà đang chuyển hướng sang các mặt hàng tiêu dùng và thực phẩm. Thực phẩm cho thấy khả năng chống chịu đặc biệt trong mùa lễ này, dữ liệu cho thấy. Khác với quần áo hoặc điện tử gây lộn xộn trong nhà, quà tặng dựa trên thực phẩm mang lại sự phải chăng, cảm giác hào phóng và suy nghĩ cá nhân cùng lúc.

Khoảng 15% người tiêu dùng trẻ (thế hệ Z và millennials) cho biết họ sẽ sử dụng các công cụ AI để tạo gợi ý quà tặng, phản ánh việc áp dụng công nghệ trong các quyết định mua sắm ngày càng rộng rãi hơn.

Những Điều Sắp Tới

Nghiên cứu của PwC bao gồm một cảnh báo quan trọng: các dự báo chi tiêu này giả định điều kiện kinh tế tương đối ổn định. Nếu các chính sách thuế quan hoặc các hoàn cảnh kinh tế rộng lớn thay đổi đáng kể, hành vi tiêu dùng có thể điều chỉnh theo. Hiện tại, tuy nhiên, bức tranh rõ ràng: đây sẽ là một mùa lễ tiết kiệm, với nhóm người tiêu dùng trẻ dẫn đầu xu hướng mua sắm có kỷ luật, chú trọng giá trị.