Cách tiếp cận mềm mỏng hơn của EU đối với các tập đoàn công nghệ lớn: Phạt quảng cáo của Google báo hiệu sự thay đổi chính sách dưới thời Teresa Ribiera

Ủy ban Châu Âu đang chuẩn bị áp dụng khoản phạt đối với Google vì hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực công nghệ quảng cáo của họ—nhưng đừng mong đợi nó sẽ sánh với các kỷ lục phạt trước đây của công ty. Các nguồn tin từ Reuters cho biết hình phạt sắp tới sẽ “khiêm tốn” về phạm vi, phản ánh một sự thay đổi đáng kể so với cách thức thực thi luật chống độc quyền của EU trong quá khứ dưới sự lãnh đạo của các người tiền nhiệm.

Một Triết Lý Quy Định Mới Đang Hình Thành

Teresa Ribiera, người hiện đang dẫn dắt các nỗ lực chống độc quyền của EU, dường như ưa thích một chiến lược thực thi khác với người tiền nhiệm Margrethe Vestager. Thay vì dựa chủ yếu vào các khoản phạt lớn để trừng phạt hành vi sai trái, cách tiếp cận của Ribiera nhấn mạnh việc buộc các công ty phải chấm dứt các hành vi phạm pháp. Sự chuyển đổi triết lý này có ý nghĩa lớn đối với cách Big Tech đối mặt với sự giám sát của châu Âu trong tương lai.

Vụ kiện công nghệ quảng cáo hiện tại của Google bắt nguồn từ một cuộc điều tra kéo dài bốn năm, bắt đầu từ các đơn kiện của Hội đồng Nhà xuất bản Châu Âu. Các cáo buộc chính thức đã xuất hiện vào năm 2023, cáo buộc Google đã hệ thống hóa việc ưu tiên các sản phẩm quảng cáo của chính mình hơn các dịch vụ cạnh tranh.

Bối cảnh Lịch sử: Tại sao Khoản Phạt Này Ít Quan Trọng Hơn Bạn Nghĩ

Để hiểu rõ ý nghĩa của một khoản phạt “khiêm tốn”, đáng để xem lại các lần Google từng gặp phải các cơ quan quản lý EU:

• 2018: Phạt 4,3 tỷ euro vì sử dụng Android để đàn áp các đối thủ di động
• 2017: Phạt 2,42 tỷ euro liên quan đến các thực hành so sánh giá
• 2019: Phạt 1,49 tỷ euro vì lợi dụng vị thế thống trị của AdSense

Dựa trên thành tích này, bất kỳ khoản phạt nào dưới vài tỷ euro thực sự sẽ thể hiện sự kiềm chế. Việc Ribiera ưa thích thực thi dựa trên sự tuân thủ cho thấy khoản phạt công nghệ quảng cáo sắp tới có thể sẽ thấp hơn nhiều so với các mốc lịch sử này.

Vấn Đề Thống Trị Quảng Cáo

Vị trí thống trị của Google trong lĩnh vực quảng cáo kỹ thuật số vẫn còn vượt trội. Năm ngoái, công ty đã tạo ra $264 tỷ đô la doanh thu quảng cáo trên toàn hệ sinh thái của mình—Search, YouTube, Gmail, Maps, AdSense, AdMob, và Google Ad Manager—chiếm 75,6% tổng doanh thu của họ. Điều này khiến Google trở thành nền tảng quảng cáo kỹ thuật số hàng đầu thế giới, tuy nhiên công ty không tiết lộ các số liệu doanh thu riêng biệt dành cho hoạt động công nghệ quảng cáo của mình.

Không Dự Kiến Bán Tách Bắt Buộc

Một điểm đáng chú ý trong quan điểm của Ribiera là những gì sẽ không xảy ra trong quá trình thực thi. Dưới thời Vestager, các cơ quan quản lý đã gợi ý rằng Google có thể bị buộc phải bán các công cụ cụ thể—chẳng hạn như DoubleClick for Publishers và AdX. Khoản phạt sắp tới không dự kiến bao gồm các yêu cầu như vậy, cho thấy sự tự tin rằng các biện pháp hành vi có thể giải quyết các mối quan ngại cạnh tranh mà không cần phải phá vỡ cấu trúc công ty.

Google Đối Mặt Với Một Mạng Lưới Các Thách Thức Quản Lý Ngày Càng Phức Tạp

Khoản phạt về công nghệ quảng cáo không phải là vấn đề độc quyền duy nhất của Google. Các nhà xuất bản độc lập gần đây đã nộp đơn kiện liên quan đến việc Google sử dụng nội dung của họ để huấn luyện AI Overviews mà không cung cấp cơ chế từ chối. Họ còn yêu cầu tạm thời cấm, cảnh báo rằng hành vi này có thể gây thiệt hại lâu dài cho doanh thu của các nhà xuất bản.

Ngoài ra, các cơ quan cạnh tranh của Vương quốc Anh đã bắt đầu cuộc điều tra riêng về sự thống trị của Google trong thị trường tìm kiếm. Trong khi đó, các lãnh đạo ngành công nghệ đã bày tỏ sự thất vọng với môi trường quy định của EU, trích dẫn các hạn chế về đổi mới sáng tạo và giảm khả năng cạnh tranh như các hậu quả phía sau.

Google lập luận rằng các quy tắc của châu Âu đang kìm hãm sự tiến bộ công nghệ và cuối cùng gây hại cho người tiêu dùng thông qua việc giảm đổi mới sáng tạo. Liệu triết lý thực thi của Teresa Ribiera có thể thu hẹp khoảng cách giữa việc điều chỉnh hành vi sai trái và duy trì đổi mới sáng tạo hay không vẫn còn phải chờ thử nghiệm.