Warren Buffett năm 1972 đã bỏ ra 25 triệu USD để mua lại Hershey, và logic đằng sau khoản đầu tư này đáng để suy ngẫm.

Điều thực sự có giá trị không phải là kẹo ngọt mà là quyền định giá.

Mỗi dịp Valentine, chiến dịch marketing của Hershey đều rất xuất sắc — "Cảm giác tội lỗi, cảm giác tội lỗi, cảm giác tội lỗi". Các chàng trai nhìn thấy quảng cáo đều phải rẽ khỏi đường cao tốc. Đó chính là sức mạnh của thương hiệu.

Hãy tưởng tượng, có ai đó sẽ nói với người yêu rằng "Anh yêu, năm nay anh mua cái rẻ nhất" không? Hoàn toàn không thể. Đó chính là lý do tại sao Hershey có thể liên tục tăng giá — người tiêu dùng không mua kẹo, họ đang mua cảm xúc và lời hứa thương hiệu.

Kết quả rõ ràng: sau ngày 26 tháng 12, nhu cầu của người tiêu dùng giảm mạnh, nhưng Hershey đã hoàn thành phần lớn doanh thu trong năm từ trước đó. Việc kiểm soát quyền định giá theo chu kỳ này chính là biểu hiện của lợi thế cạnh tranh bền vững.

Quyền định giá = Niềm tin thương hiệu + Độc quyền trong cảnh quan tiêu dùng. Logic này áp dụng cho bất kỳ thị trường nào.