若い買い物客はこのホリデーシーズン、財布の紐を締めている理由

2025年のホリデーショッピングの展望は、予想とは大きく異なる様相を呈しています。最新の市場調査によると、アメリカの消費者は数年ぶりに最も倹約的なホリデー支出を計画しており、若年層がその牽引役となっています。

PwCが6月末に実施した最新の消費者展望調査によると、米国全体のホリデー支出は前年と比べて5％減少すると予測されており、2020年以来初めて季節的な支出削減を見込む結果となっています。さらに、回答者の84％が今後6ヶ月間に支出を削減する意向を示しています。しかし、世代別の内訳は、より劇的なストーリーを語っています。

Z世代の支出崩壊

Z世代の買い物客(17歳から28歳)は、どの年齢層よりも顕著に倹約志向を示しており、ホリデー予算を23％削減する計画です。これは、2024年には同じ層が支出を37％増やすと誓っていたことから、驚くべき逆転です。この変化は、ピークの消費者年齢に入った若年層の経済的圧力の高まりを示しています。

PwCの4,000人規模の調査(6月26日～7月9日実施)によると、Z世代の回答者の25％が過去1年で経済状況が悪化したと報告しており、前回調査の12％の2倍です。参考までに、2024年の調査では17％の回答者が経済的な低迷を報告していました。

彼らの支出抑制にもかかわらず、Z世代はホリデー費用に約1,357ドルを割り当てる予定であり、世代別では3位となっていますが、年長層には及びません。ミレニアル世代は1人あたり2,190ドルの支出を見込んでおり、次いでX世代($1,483)、ベビーブーマー($1,180)となっています。

Z世代の経済現実の理解

PwCの消費者市場産業リーダー、アリ・ファーマンは、Z世代の倹約的なアプローチは、世代の転換点を反映していると述べています。「彼らは大人になりつつある」とファーマンは説明します。平均年齢は22歳(最大29歳)に達しており、この層は同時に、家族を始めたり、住宅ローンを負担したり、基本的な予算管理を学んだりと、大きな人生の変遷を経験しています。

しかし、経済的圧力だけでは支出の変化を説明できません。ファーマンはもう一つの重要な要因として、「小売業者が彼らのニーズや期待に応えていない」と指摘します。Z世代は、常に上昇し続けるコストにより影響を受けており、価値や価格の透明性に対して非常に敏感になっています。これは、年長世代には見られない傾向です。

価格感度がアイデンティティの核に

「価格はZ世代の愛の言葉です」とファーマンは率直に述べました。経済の不安定さとソーシャルメディアへの絶え間ない露出の中で育ったこの世代は、トレンドの速度と絶対的なコストの明確さを期待しています。彼らは、「常にオン」のフィードを通じてトレンドを素早く採用し、またすぐに見限ることに慣れています。そして、小売業者にはそのスピードに合わせた対応が求められています。

興味深いことに、Z世代は実店舗やショッピングモールへの来店数を増やしており、対面体験や実物との触れ合いを重視しています。しかし、この店舗訪問が売上に比例して反映されているわけではありません。「彼らはドアをくぐるが、購入しない」とファーマンは指摘します。「これは、革新を志す小売業者にとって大きなチャンスです。」

彼女は、小売業者が店舗を体験型の目的地に変えることで、Z世代のコンバージョンを促進できると提案しています。限定版商品、宝探しプロモーション、インフルエンサーとのコラボレーション、そしてユニークさと手頃さのバランスを取った商品展開などです。

ショッピングパターンの進化

調査は、すべての世代にわたるホリデー購買行動の広範な変化も明らかにしています。消費者は、80％の買い物をサイバーマンデーまでに完了させる計画であり、従来より早い購買ウィンドウを示しています。これは、経済的不確実性による意図的な支出決定と、早期完了を望む物流上の好みを反映しています。

チャネルの選好もほぼ拮抗してきており、51％の消費者がAmazonやeBay、Etsyなどのマーケットプレイスを通じてオンライン購入を計画している一方、53％は店頭での買い物を好んでいます。実店舗を選ぶ理由としては、商品と直接触れ合いたいという欲求が48％、プロモーションの魅力が38％、ホリデーショッピングの雰囲気を重視するのが25％です。

実用性重視のギフト戦略の変化

ギフトカードの購入がトップのギフトカテゴリーとして浮上しており、消費者はこれをコスト上昇を乗り切る戦略的ツールと見なしています。PwCの調査によると、「ギフトカードは、たとえ購入額が前年より少なくても、寛大さを示すものです」と述べています。

伝統的なトップカテゴリーであるギフトカードやおもちゃに加え、贈り物の好みは、消耗品や食品にシフトしています。データによると、食品はこのホリデーシーズンに特に堅調であり、衣料品や電子機器のように家庭の雑多なものを増やすのではなく、手頃さ、寛大さ、個人的な思いやりを同時に提供します。

若年層$100 Z世代とミレニアル世代(の約15％が、AIツールを使ってギフト提案を生成すると回答しており、購買決定におけるテクノロジーの採用が広がっています。

今後の展望

PwCの調査には重要な注意点があります：これらの支出予測は、比較的安定した経済状況を前提としています。関税政策や経済全体の状況が大きく変動すれば、消費者の行動もそれに応じて調整される可能性があります。しかし、現時点では、明らかになっているのは、今年のホリデーシーズンは倹約的になり、若年層がより規律ある価値重視の購買パターンを牽引していくということです。