EUの大手テック企業に対する柔軟なアプローチ：Googleの広告技術罰金がテレサ・リベイラの下での方針転換を示す

欧州委員会は、広告技術分野における反競争的行為の疑いでGoogleに罰金を科す準備を進めているが、その規模は同社の過去の罰金記録に匹敵するものではないと予想されている。ロイターの情報筋によると、今後の制裁は「控えめな」範囲にとどまる見込みであり、これはEUの独占禁止執行が従来のリーダーシップの下でどのように運営されてきたかから大きく逸脱している。

新たな規制哲学の形成

現在EUの独占禁止措置を率いるテレサ・リベイラは、前任者のマルグレーテ・ヴェスタガーとは異なる執行戦略を好むようだ。違法行為を罰するために大規模な罰金に頼るのではなく、リベイラのアプローチは企業に違法行為の停止を強制することに重点を置いている。この哲学的な変化は、今後のビッグテックの欧州監督に大きな影響を与える。

現在のGoogleの広告技術に関するケースは、欧州出版社評議会からの苦情をきっかけとした4年間の調査に端を発している。正式な告発は2023年に行われ、Googleが自社の広告商品を競合サービスより優遇していると主張された。

歴史的背景：なぜこの罰金はそれほど重要でないのか

「控えめな」罰金の意義を理解するために、GoogleがEU規制当局と過去にどのようなやり取りをしてきたかを振り返る価値がある。

• 2018年：Androidを利用したモバイル競争者抑制に対して43億ユーロの罰金
• 2017年：価格比較ショッピングの慣行に関する24.2億ユーロの制裁
• 2019年：AdSenseの支配力を利用した1.49億ユーロの罰金

この実績からすると、数十億ユーロ未満の罰金はむしろ抑制的といえる。リベイラの報告されたコンプライアンス重視の執行方針は、今回の広告技術に関する罰金もこれらの歴史的な基準を大きく下回る可能性を示唆している。

広告支配の問題

Googleのデジタル広告における支配力は依然として圧倒的だ。昨年、同社はエコシステム全体で$264 十億ドルの広告収入を生み出し、検索、YouTube、Gmail、マップ、AdSense、AdMob、Google Ad Managerを含むこれらのプラットフォームが総収益の75.6%を占めている。これにより、Googleは世界最大のデジタル広告プラットフォームとなっているが、同社は広告技術事業に特化した収益の詳細を公表していない。

強制的な分割売却は見込まれない

リベイラの立場の一つの注目すべき点は、行動規制が行われないことだ。ヴェスタガーの時代には、規制当局はGoogleに対して、DoubleClick for PublishersやAdXのような特定のツールの売却を求める可能性を示唆していた。しかし、今回の罰金にはそのような要件は含まれない見込みであり、行動的な救済策で競争上の懸念に対処できると自信を持っていることを示している。

Googleは規制の網に巻き込まれる

広告技術に関する罰金だけがGoogleの抱える反トラストの頭痛の種ではない。独立系の出版社は最近、GoogleがAIのトレーニングに自社コンテンツを使用し、オプトアウトの仕組みを提供しないことに対して苦情を申し立てた。彼らは一時的な差止命令も求めており、その慣行が出版社の収益に恒久的なダメージを与える可能性を警告している。

また、英国の競争当局もGoogleの検索市場支配に関する調査を開始している。一方、テック業界のリーダーたちは、EUの規制環境に対して不満を表明し、イノベーションの制約や競争力の低下を下流の結果として挙げている。

Googleは、欧州の規則が技術革新を阻害し、最終的には消費者に損害をもたらすと主張している。テレサ・リベイラの執行哲学が、違反行為の規制とイノベーションの維持との間のギャップを埋めることができるかどうかは、今後の試練となる。