¿Puede OpenAI realmente dominar la publicidad? Brian O'Kelley y expertos de la industria plantean dudas sobre la estrategia multifrontal

OpenAI se encuentra en una encrucijada crítica. La empresa que prometió nunca recurrir a la publicidad ahora la está adoptando como un salvavidas. Pero a medida que el líder de IA con sede en San Francisco lucha por desbloquear nuevas fuentes de ingresos, surge una pregunta fundamental: ¿puede alguna empresa perseguir efectivamente tantos objetivos ambiciosos simultáneamente?

La realidad financiera es stark. OpenAI generó aproximadamente 13 mil millones de dólares en ingresos el año pasado, pero enfrenta la perspectiva de invertir 100 mil millones de dólares en los próximos cuatro años para mantener su ventaja computacional. La disparidad es asombrosa y la presión se intensifica. Mientras que el fundador Sam Altman declaró una vez que “la publicidad es nuestro último recurso como modelo de negocio”, esta semana la compañía comenzó a lanzar contenido de pago en ChatGPT—un cambio que subraya cuán drásticamente han cambiado las circunstancias.

El problema de los 100 mil millones: necesidades de ingresos y desafíos del modelo de negocio

El año pasado, aproximadamente el 60% de los ingresos de OpenAI provinieron de productos para consumidores, con un 40% de tecnología empresarial. La mayor parte de los ingresos de los consumidores dependen de suscripciones: entre los 800 millones de usuarios de ChatGPT, solo alrededor del 6% paga al menos 20 dólares mensuales por acceso premium. Esta base de ingresos estrecha no puede sostener las ambiciones de OpenAI.

La compañía espera triplicar sus ingresos solo este año. Para ello, debe expandirse a territorios desconocidos en múltiples frentes—una estrategia que conlleva riesgos considerables. “OpenAI está intentando convencer a los consumidores, ponerse al día con las herramientas de programación de Anthropic, construir centros de datos y seguir recaudando fondos todo a la vez. Hay demasiado que está persiguiendo”, según Brian O’Kelley, CEO de la plataforma de publicidad Scope3 y veterano de 20 años en la industria. “¿Realmente puede hacer bien la publicidad? ¿Puede realmente hacer bien todo lo que quiere hacer?” Su escepticismo refleja una preocupación más amplia entre estrategas empresariales sobre las empresas que intentan transformaciones simultáneas.

Por qué la publicidad a pesar de las objeciones pasadas

Hace dos años, en un evento en la Universidad de Harvard, Altman se opuso explícitamente a colocar anuncios en ChatGPT, advirtiendo que tal movimiento erosionaría la confianza de los usuarios en el producto insignia. Sin embargo, el cálculo ha cambiado. Con clientes empresariales e ingresos por suscripción insuficientes para cerrar la brecha, la publicidad representa uno de varios experimentos destinados a captar beneficios incrementales.

El desafío es formidable. OpenAI no tiene un verdadero pedigree en publicidad. La compañía comenzó a formar un equipo de ventas de anuncios, pero esta iniciativa aún está en sus etapas iniciales. Según Mark Zagorski, CEO de la firma de verificación publicitaria DoubleVerify, “OpenAI realmente no tiene un equipo de ventas auténtico. Necesitan construir la infraestructura y los sistemas técnicos necesarios para operar un negocio de anuncios.”

Para acelerar este esfuerzo, Altman reclutó en mayo a Fidji Simo, exejecutiva de Facebook que anteriormente fue CEO de Instacart, donde impulsó un cambio hacia un modelo de negocio centrado en la publicidad. Tras su nombramiento, OpenAI reclutó a cientos de empleados de X y Meta, muchos con experiencia en productos publicitarios. Sin embargo, incluso con talento fresco, el éxito es incierto. Zagorski comparó la situación con la entrada de Netflix en la publicidad—un proceso que tomó dos años y requirió externalizar la mayor parte del trabajo pesado a empresas especializadas con mayor experiencia.

La estrategia empresarial enfrenta una competencia creciente de Anthropic

Al mismo tiempo, OpenAI busca aumentar los ingresos empresariales del 40% a aproximadamente el 50% para fin de año. Este es el principal campo de batalla que los inversores en tecnología están monitoreando de cerca, según el analista de UBS, Karl Keirstead. “OpenAI no tiene otra opción que avanzar con más agresividad en el mercado de software empresarial”, señaló, destacando la importancia para la rentabilidad a largo plazo de la compañía.

Actualmente, las empresas compran herramientas como Codex, que ayuda a los desarrolladores a escribir código, y ChatGPT Enterprise. Profesionales de Silicon Valley emplean extensamente estos productos, algunos pagando hasta 200 dólares al mes. Sin embargo, las empresas tradicionales pueden resistirse a pagar esos precios por software de oficina. Más críticamente, OpenAI enfrenta una competencia cada vez mayor de Anthropic y su solución de generación de código, ClaudeCode.

Anthropic se ha posicionado deliberadamente como la alternativa enfocada en empresas. La estrategia quedó clara cuando la compañía emitió un anuncio en el Super Bowl, criticando de manera lúdica las ambiciones publicitarias de OpenAI con el mensaje: “Ha llegado la era de los anuncios de IA, pero Claude no tiene anuncios.” Altman respondió en X: “Anthropic vende productos caros a gente rica. Nos alegra que lo hagan; nosotros también, pero también creemos firmemente que debemos llevar la IA a los miles de millones que no pueden pagar una suscripción.”

Nuevas fronteras: Compartir valor y la iniciativa Prism

OpenAI también está experimentando con modelos de negocio no convencionales que podrían atraer o alienar a los clientes. En la reunión del Foro Económico Mundial en Davos del mes pasado, la CFO Sarah Friar presentó un concepto llamado “compartir valor”. La idea sugiere que si la tecnología de OpenAI contribuye a avances significativos—como descubrimientos farmacéuticos—la compañía podría participar en las ganancias resultantes.

Poco después, OpenAI lanzó Prism, un producto dirigido a científicos. El anuncio generó preocupación inmediata. Muchos investigadores interpretaron las declaraciones de Friar como una señal de que OpenAI reclamaría un porcentaje de los descubrimientos científicos habilitados por la plataforma. Alarmados por posibles reacciones adversas y la fuga de clientes, los líderes de la compañía se reunieron para abordar la controversia pública.

Kevin Weil, recientemente nombrado Director Científico de OpenAI, aclaró en redes sociales que la compañía no cobrará una tarifa a los investigadores individuales que usen Prism. Otros ejecutivos reforzaron esta postura en X. Sin embargo, Weil no descartó la posibilidad de acuerdos de asociación con grandes farmacéuticas en los que OpenAI podría compartir beneficios económicos.

Durante un evento en Silicon Valley esta semana, Altman expresó un sentimiento similar: “Podemos explorar algunos modelos de asociación en los que asumamos los costos y compartamos las ganancias.” Este lenguaje medido sugiere que OpenAI busca colaboraciones selectivas mientras mantiene distancia de los científicos individuales—un intento de navegar la tensión entre las ambiciones de lucro y las relaciones con los usuarios.

El acto de equilibrio estratégico: ¿Puede OpenAI ejecutarlo?

Como han señalado Brian O’Kelley y otros observadores de la industria, OpenAI está intentando una tarea extraordinariamente compleja: construir simultáneamente compromiso con los consumidores a través de la publicidad, captar clientes empresariales en medio de una competencia feroz, lanzar productos experimentales, gestionar la recaudación de fondos y construir la infraestructura para sostener su crecimiento. Los precedentes son de advertencia. Netflix tardó años en lograr rentabilidad en publicidad. La dominancia de Google en anuncios se basa en décadas de experiencia acumulada y efectos de red.

El camino de OpenAI dependerá de si la ejecución disciplinada en múltiples frentes es factible. Los próximos 12 meses serán decisivos para determinar si la compañía puede consolidarse como un competidor serio en publicidad, asegurar clientes empresariales y estabilizar su trayectoria financiera—o si la tendencia a dispersarse en demasiados frentes limitará finalmente su impacto en cualquier área.