Por qué los compradores más jóvenes están apretándose el cinturón en esta temporada navideña

El panorama de compras navideñas de 2025 está tomando un rumbo muy diferente al esperado. La investigación de mercado reciente revela una tendencia sorprendente: los consumidores estadounidenses planean su gasto navideño más frugal en años, con los grupos demográficos más jóvenes liderando la retirada.

Según el último estudio de perspectivas del consumidor de PwC, realizado a finales de junio, se anticipa que el gasto navideño total en EE. UU. disminuirá un 5% en comparación con años anteriores, marcando la primera vez desde 2020 que los consumidores esperan reducir sus gastos estacionales. Aún más llamativo, el 84% de los encuestados manifestó su intención de recortar su gasto en los próximos seis meses. Pero la división generacional cuenta una historia aún más dramática.

La colapso del gasto en la Generación Z

Los compradores de la (Generación Z), de 17 a 28 años, muestran las tendencias de frugalidad más pronunciadas de cualquier grupo de edad, planeando reducir sus presupuestos navideños en un 23%. Esto representa un cambio sorprendente respecto a 2024, cuando este mismo grupo había prometido aumentar su gasto en un 37%. El cambio indica una tensión económica significativa entre los adultos jóvenes que ahora entran en sus años pico de consumo.

Los datos del estudio de PwC, realizado con 4,000 personas (del 26 de junio al 9 de julio), indican que el 25% de los encuestados de la Generación Z reportan que su situación financiera ha empeorado en el último año, el doble del 12% registrado en la encuesta anterior. Para contextualizar, solo el 17% de los encuestados de la Generación Z había reportado una disminución financiera en la investigación de 2024.

A pesar de su retirada, la Generación Z aún planea destinar aproximadamente $1,357 para gastos navideños, ubicándose en tercer lugar entre las generaciones, pero muy por debajo de los cohortes mayores. Los Millennials lideran el gasto proyectado con $2,190 por persona, seguidos por la Generación X ($1,483) y los baby boomers ($1,180).

Entendiendo la realidad económica de la Generación Z

Según Ali Furman, líder de la Industria del Mercado del Consumidor en PwC, el enfoque frugal de la Generación Z refleja un punto de inflexión generacional. “Están llegando a la adultez”, explicó Furman. Con una edad promedio de 22 (rango hasta 29), este grupo demográfico navega simultáneamente por transiciones importantes en la vida: formar familias, asumir obligaciones hipotecarias y aprender disciplina básica de presupuestación.

Sin embargo, la presión financiera por sí sola no explica el cambio en el gasto. Furman señaló otro factor crítico: “Los minoristas no están satisfaciendo sus necesidades y expectativas”. La Generación Z ha sido moldeada por costos en constante aumento, lo que los hace hiper-sensibles al valor y a la transparencia en los precios, de maneras que las generaciones mayores simplemente no son.

La sensibilidad al precio como una identidad central

“El precio es el lenguaje de amor de la Generación Z”, afirmó Furman con bluntidad. Criados en una era de volatilidad económica y exposición continua en redes sociales, esta generación espera una velocidad de tendencia vertiginosa y una claridad absoluta en los costos. Se han acostumbrado a adoptar y abandonar tendencias rápidamente a través de su “feed siempre activo”, y exigen que los minoristas igualen esa misma velocidad.

Curiosamente, la Generación Z está impulsando simultáneamente un aumento en el tráfico peatonal a tiendas físicas y centros comerciales: valoran las experiencias en persona y la interacción tangible con los productos. Sin embargo, esta visita a las tiendas no se traduce en ventas proporcionales. “Entran por las puertas pero no compran”, señaló Furman. “Eso representa una oportunidad real para los minoristas dispuestos a innovar.”

Sugirió que los minoristas podrían captar la conversión de la Generación Z transformando las tiendas en destinos experienciales: lanzamientos de productos en edición limitada, promociones de búsqueda del tesoro, colaboraciones con influencers y combinaciones cuidadosamente equilibradas de exclusividad y asequibilidad.

Cómo están evolucionando los patrones de compra

La investigación revela cambios más amplios en el comportamiento de compra navideña en todos los demográficos. Los consumidores ahora planean completar el 80% de sus compras antes del Cyber Monday, sugiriendo una ventana de compra más temprana de lo habitual. Esto refleja tanto la incertidumbre económica que impulsa decisiones de gasto deliberadas como las preferencias logísticas por completar las compras con anticipación.

Las preferencias por canales están alcanzando una paridad cercana por primera vez: el 51% de los consumidores planea realizar compras en línea a través de marketplaces como Amazon, eBay y Etsy, mientras que el 53% prefiere comprar en tiendas físicas. Entre quienes optan por el retail físico, el 48% cita el deseo de interactuar directamente con los productos, el 38% se siente atraído por ofertas promocionales y el 25% valora el ambiente de compras navideñas.

Cambios en la estrategia de regalos hacia la practicidad

Las compras de tarjetas de regalo emergen como la categoría de regalo principal, con los consumidores viéndolas como una herramienta estratégica para navegar los costos crecientes mientras mantienen una apariencia de generosidad. Como señala la investigación de PwC, “Una $100 tarjeta de regalo todavía transmite generosidad, incluso si compra menos que hace un año.”

Más allá de las tarjetas de regalo y los juguetes — categorías tradicionales principales — las preferencias de regalo están cambiando hacia bienes consumibles y productos alimenticios. La comida está demostrando ser particularmente resistente en esta temporada navideña, según los datos. A diferencia de la ropa o los electrónicos, que añaden desorden en el hogar, los regalos basados en alimentos ofrecen asequibilidad, percepción de generosidad y consideración personal de manera simultánea.

Aproximadamente el 15% de los consumidores más jóvenes (Generación Z y millennials) indicaron que usarán herramientas de IA para generar sugerencias de regalos, reflejando una adopción más amplia de la tecnología en las decisiones de compra.

Qué esperar

La investigación de PwC incluye una advertencia importante: estas proyecciones de gasto asumen condiciones económicas relativamente estables. Si las políticas arancelarias u otras circunstancias económicas cambian significativamente, el comportamiento del consumidor podría ajustarse en consecuencia. Por ahora, sin embargo, la imagen es clara: será una temporada navideña frugal, con los consumidores más jóvenes liderando la tendencia hacia patrones de compra más disciplinados y conscientes del valor.