成人玩具销售激增：成年玩家和收藏家如何重塑玩具行业

玩具行业正经历一场令人瞩目的变革，令人惊讶的推动力量来自一个意想不到的人群：成年人为自己购物。这一转变从根本上改变了行业格局，随着18岁及以上消费者推动前所未有的增长，玩具销售达到了空前的水平。根据Circana的市场研究，该行业已从近期的低迷中反弹，2025年被确立为玩具销售和更广泛娱乐收藏品市场的转折点。

成人引领的玩具销售繁荣

曾经被认为是儿童专属的市场已发生巨大变化。Circana的分析显示，去年美国玩具总收入超过450亿美元，其中成人消费者占据了相当大的一部分。具体而言，18岁及以上的成年人贡献了约91亿美元的玩具销售——占市场的20%左右，比上一时期同比增长近20%。

这种玩具销售的激增反映了消费者行为的根本转变。在经历了由贸易关税和有限的可支配支出引发的两年下滑后，玩具市场强势反弹。Circana的玩具行业分析师Juli Lennett将此次复苏归因于消费者参与度的提高和对高端产品的偏好。“玩具销售的反弹表明，消费者无论年龄多大，都将玩耍视为一种价值体现，”Lennett指出。

玩具销售的构成也发生了显著变化。游戏和拼图成为推动增长的主要因素，受宝可梦、建筑套装和收藏卡等热门IP的带动，出现了两位数的增长。这三类产品，加上与流行娱乐IP相关的玩具，在2025年的整体玩具销售增长中占据了92%的份额。

为什么成人推动玩具销售上升

成人消费者购买高端玩具和游戏的现象反映了社会对娱乐和休闲方式的更广泛文化变革。Toy Insider总编辑Ali Mierzejewski解释说，怀旧在推动年长群体玩具销售中起到了核心作用。尤其是千禧一代和X世代，越来越倾向于购买唤起童年记忆的桌游、拼图和收藏品。

“在疫情期间，桌游和拼图类玩具的普及显著增加，”Mierzejewski解释道。“这引发了一场文化重新评估——人们现在认识到，玩耍在任何人生阶段都具有发展和社交的益处。”这种心态的转变直接推动了多个消费者群体的玩具销售增长。

制造商也注意到了这一机遇。以其滑板车产品闻名的Razor正准备推出成人版“高尔夫卡丁车”，其青少年版已售出超过一百万台。Binho推出了专门面向成人玩家的桌上足球游戏，而Hasbro则推出了面向成熟爱好者的新产品线。这些产品的推出凸显了玩具销售如今已涵盖比传统更广泛的消费者基础。

推动玩具销售复苏的产品类别

玩具销售的多元化反映了不同年龄段消费者偏好的变化。传统的毛绒玩具和娃娃类产品已出现收缩，曾经占据市场主导地位的细分市场出现了最大幅度的下降。Circana报告称，尽管“Labubu”热潮引起关注，但毛绒玩具的销售在2024年已达到顶峰，主要由Squishmallows现象推动。

积木、交易卡和娱乐授权玩具已成为推动玩具销售增长的主要引擎。这些类别吸引收藏家和休闲消费者，较高的价格点也支持零售商和制造商获得更好的利润空间。向这些高端类别的转变表明，消费者越来越将这些产品视为正当的爱好，而非一时的潮流。

市场领导者应对变化的策略

近期企业财报显示，企业在适应玩具销售演变方面呈现出复杂的局面。拥有芭比、Hot Wheels、费雪和美国女孩等标志性品牌的Mattel（MAT）在第四季度业绩令人失望后股价下跌。公司将业绩不佳归因于关税导致的订单履行延迟，并对盈利能力持谨慎态度。

相比之下，拥有变形金刚、Nerf和小马宝莉等系列的Hasbro（HAS）报告季度业绩优于预期。公司指出，客户群表现出愿意支付高价的意愿，带来了年度收入和利润的增长。这一差异突显了成功的玩具销售增长需要与当前消费者偏好保持一致，并实现高效的供应链管理。

即将举行的纽约玩具展将成为行业的亮点。此次为期四天的展览预计将在2026年晚些时候推出的产品中亮相。Mierzejewski预计，娱乐授权和流行文化知识产权将主导新玩具的销售机会，特别是宝可梦周年庆、即将上映的马里奥和玩具总动员电影，以及持续的KPop Demon Hunters热潮。

“这些因素为玩具销售在不同世代之间的扩展提供了多条路径，”Mierzejewski指出。“成功将产品定位于怀旧、娱乐和收藏的交汇点的制造商，有望获得最大规模的玩具销售增长。”