为什么年轻消费者在这个假日季节变得更加节俭

2025年假日购物格局正呈现出与预期截然不同的趋势。最新市场调研显示出一个引人注目的趋势：美国消费者计划在近年来最节俭的假日消费中缩减开支，年轻群体引领了这一收缩。

根据普华永道（PwC）于6月底进行的最新消费者展望研究，预计美国整体假日支出将比往年下降5%——这是自2020年以来消费者首次预计减少季节性支出。更令人震惊的是，84%的受访者表示在未来六个月内有意削减支出。但按世代划分，情况更为戏剧性。

Z世代消费崩溃

Z世代购物者(年龄17至28岁)表现出所有年龄段中最明显的节俭倾向，计划将假日预算削减23%。这与2024年形成鲜明对比，当时同一人群曾誓言增加37%的支出。这一转变表明，进入消费高峰期的年轻成年人正面临着实质性的经济压力。

普华永道于6月26日至7月9日进行的4000人调查(显示，25%的Z世代受访者表示过去一年财务状况恶化，是上次调查的12%的两倍。作为对比，2024年的研究中只有17%的Z世代受访者报告财务状况下降。

尽管有所收缩，Z世代仍计划在假日开支上花费大约1357美元——在各世代中排名第三，但远低于年龄较大的群体。千禧一代预计每人支出2190美元，紧随其后的是X世代)$1483(和婴儿潮一代)$1180(。

理解Z世代的经济现实

普华永道消费者市场行业负责人Ali Furman表示，Z世代的节俭方式反映了一个世代的转折点。“他们正在成长，”Furman解释道。Z世代的平均年龄现在为22岁)，最高可达29岁(，这一人群正同时经历重大人生转变：组建家庭、承担房贷义务以及学习基本的预算纪律。

然而，仅仅财务压力并不能完全解释支出转变。Furman指出，另一个关键因素是：“零售商未能满足他们的需求和期望。”受持续上涨的成本影响，Z世代对价值和价格透明度极为敏感，这种敏感度远超老一辈。

价格敏感性作为核心特征

“价格是Z世代的爱语，”Furman直言不讳。成长于经济动荡和持续的社交媒体曝光时代，这一代人期待趋势的快速变化和绝对的价格透明。他们习惯于通过“永远在线的动态信息流”快速采纳和放弃潮流，也要求零售商以同样的速度做出反应。

有趣的是，Z世代同时推动实体零售店和商场的客流增加——他们重视面对面体验和实物互动。然而，这种店铺访问并未带来相应的销售增长。“他们走进门，但没有购买，”Furman指出。“这为愿意创新的零售商提供了真正的机会。”

她建议，零售商可以通过将门店转变为体验式目的地来吸引Z世代：限量版产品发布、寻宝促销、网红合作，以及在独特性与实惠性之间巧妙平衡的组合。

购物模式的演变

调研显示，所有人群的假日购物行为都在发生更广泛的变化。消费者现在计划在Cyber Monday（网络星期一）之前完成80%的购物，表明购物时间提前，反映出经济不确定性促使人们更谨慎地消费，以及偏好提前完成购物的物流考虑。

渠道偏好首次接近持平：51%的消费者计划通过亚马逊、eBay和Etsy等市场进行线上购物，而53%则偏好实体店购物。在选择实体零售的消费者中，48%希望直接体验产品，38%被促销优惠吸引，25%则看重假日购物的氛围。

礼物策略趋向实用

礼品卡成为最受欢迎的礼物类别，消费者将其视为应对成本上升同时保持慷慨表现的策略工具。正如PwC的研究所指出：“即使购买金额较去年减少，礼品卡仍然象征着慷慨。”

除了传统的礼品卡和玩具——过去的热门类别——送礼偏好正逐渐转向可消费商品和食品。数据显示，食品在这个假日季尤为具有韧性。与增加家庭杂物的服装或电子产品不同，食品类礼物兼具实惠、慷慨和贴心的特点。

大约15%的年轻消费者)Z世代和千禧一代$100 表示会使用AI工具生成礼物建议，反映出技术在购物决策中的更广泛应用。

未来展望

PwC的研究强调了一个重要前提：这些支出预测假设经济状况相对稳定。如果关税政策或更广泛的经济环境发生重大变化，消费者行为可能会相应调整。但目前来看，形势已十分明朗：这个假日季将是一个节俭的季节，年轻购物者将引领更有纪律、注重价值的消费模式。