欧盟对大型科技公司的温和态度：谷歌广告技术罚款预示特雷莎·里贝拉政策转变

欧盟委员会正准备对谷歌在其广告技术领域涉嫌反竞争行为进行罚款——但不要指望这会与公司之前的罚款纪录相媲美。路透社消息人士透露，即将到来的制裁规模将是“适度的”，这也标志着欧盟反垄断执法在前任领导下的传统做法发生了重大转变。

新的监管理念逐步形成

现任欧盟反垄断事务负责人特雷莎·里比拉似乎倾向于采取不同于前任玛格丽特·维斯塔格的执法策略。她不再主要依赖巨额罚款来惩治不当行为，而是强调迫使企业停止非法行为。这一理念转变对未来大科技公司面对欧洲监管的方式具有重大影响。

目前的谷歌广告技术案件源于欧洲出版商理事会发起的为期四年的调查。正式指控于2023年形成，指控谷歌系统性地偏袒其自身的广告产品，优先于竞争服务。

历史背景：为何这次罚款的重要性可能低于预期

要理解“适度”罚款的意义，值得回顾谷歌之前与欧盟监管机构的交锋：

• 2018年：因利用Android抑制移动竞争对手被罚43亿欧元
• 2017年：因价格比较购物行为被罚24.2亿欧元
• 2019年：因利用AdSense垄断被罚14.9亿欧元

根据这些纪录，低于数十亿欧元的罚款确实算得上克制。里比拉倾向于强调合规的执法方式，暗示即将到来的广告技术罚款可能远低于这些历史基准。

广告主导地位的问题

谷歌在数字广告领域的垄断地位依然压倒性。去年，该公司在其生态系统中创造了$264 十亿的广告收入——包括搜索、YouTube、Gmail、地图、AdSense、AdMob和Google广告管理平台——占其总收入的75.6%。这使其成为全球领先的数字广告平台，但公司未披露专门归因于广告技术业务的收入数据。

不预期强制剥离

里比拉的立场中一个显著特点是不会采取某些执法行动。在维斯塔格的领导下，监管机构曾暗示谷歌可能被迫剥离特定工具——即DoubleClick for Publishers和AdX广告交易平台。此次即将到来的罚款预计不会包含此类要求，显示出对行为性措施能解决竞争问题而无需结构性拆分的信心。

谷歌面临日益复杂的监管挑战

这次广告技术罚款并非谷歌唯一的反垄断难题。独立出版商最近就谷歌利用其内容训练AI“概览”而未提供退出机制提出投诉。他们甚至申请了临时禁令，警告此做法可能永久损害出版商收入。

此外，英国竞争监管机构也已展开对谷歌搜索市场垄断的调查。同时，科技行业领导者对欧盟的监管环境表达了不满，认为这限制了创新并降低了竞争力。

谷歌辩称，欧洲的规则扼杀了技术进步，最终通过减少创新损害消费者利益。特雷莎·里比拉的执法理念是否能在监管不当行为和保护创新之间找到平衡，仍有待检验。