Netflix 投資者不應忽視的警示信號

Netflix 在2025年交出令人印象深刻的財務成績單，營收同比攀升16%至452億美元，營運利潤激增28%，訂閱用戶擴展至3.25億。以大多數傳統指標來看，這家串流巨頭似乎勢不可擋。然而，在這些 headline 數字背後，卻隱藏著一個微妙但重要的警訊，精明的投資者應該仔細審視。當將 Netflix 的表現與重塑娛樂產業的更廣泛轉型相比較時，這個警訊變得更加明顯。

儘管創下創收紀錄，成長率卻傳遞不同訊息

數字單獨看來令人滿意，但放在背景中則展現出更為複雜的局面。Netflix 堅實的基本面掩蓋了一個值得關注的潛在挑戰。雖然公司的營收和獲利指標無疑強勁，但與競爭對手和市場趨勢相比，使用者參與度的成長軌跡卻呈現出不同的故事。

串流媒體已從根本上改變人們的娛樂消費方式。從傳統有線電視的轉變既劇烈又不可逆轉。2010年，美國有88%的家庭仍訂閱有線電視；而如今這一數字已大幅下降至不到50%。消費者明確投票支持串流平台提供的優質體驗，將數十億的觀看時間從線性電視轉移出去。

根據 Nielsen 2025年第三季的數據，這種「剪線」現象的影響越來越明顯。除了 Netflix 之外，串流內容在美國所有電視觀看時間中的比例已升至37.7%，較2022年底的24.8%大幅提升。這約三年內52%的成長速度，展現了串流生態系的爆炸性擴張。

然而，Netflix 卻展現出不同的成長故事。在同期內，Netflix 在總電視觀看時間中的份額從7.5%提升至8.6%，僅增長15%。雖然絕對訂閱數和營收仍在持續攀升，但公司在市場份額的獲取速度約為整個串流類別的三分之一。這種差距是一個值得注意的警訊，暗示 Netflix 在未來的競爭定位可能面臨挑戰。

在串流競賽中逐漸落後

競爭格局已經變得比傳統對手更為激烈，遠遠超出傳統媒體的範疇。谷歌的 YouTube 已崛起為最具威脅的競爭者之一，儘管專注於用戶產生內容，但其觀看份額卻越來越大。YouTube 的主導地位凸顯出觀眾注意力正日益碎片化，分散在多個平台上——這一趨勢對 Netflix 不利。

吸引觀眾的競爭不僅來自直接的串流對手，也來自十年前尚未成為嚴肅競爭者的社交媒體應用。TikTok、Instagram Reels 等短影片平台，現正直接與傳統串流服務爭奪消費者時間。Netflix 在投資直播體育節目方面較一些同業較為緩慢，而直播內容能帶來持續的用戶參與和忠誠度，這是點播內容難以比擬的。

管理層仍然公開樂觀，並在2025年第三季財報中表示：「鑑於全球仍有大量線性觀看，我們相信擴展電視參與度的機會仍然豐富。」這份信心並非毫無根據，但警訊在於市場擴張速度與 Netflix 捕捉新增觀眾的能力之間的差距。

收購策略作為應對

公司對這種競爭壓力的應對策略似乎偏向財務操作。Netflix 正在追求收購重要的娛樂資產，特別是電視和電影製作公司、HBO Max，以及 Warner Bros. Discovery 持有的豐富內容庫，企業價值約為827億美元。這代表公司試圖透過內容收購來吸引觀眾，而非純粹依靠自然成長。

邏輯很簡單：如果 Netflix 無法以競爭對手的速度提升參與度，也許收購競爭者資產、整合內容才是解決之道。公司報告指出，2025年下半年，訂閱用戶觀看內容達到96億小時，較去年同期成長2%，這個成長幅度相較於公司整體規模和市場領導地位而言，屬於溫和的提升。

這筆827億美元的收購，理論上能為 Netflix 帶來更豐富的內容深度與廣度，但這個價格也凸顯一個令人不安的現實：公司或許需要透過買買買來加速成長，而非靠內部優秀的執行或內容創造來自然成長。

這個警訊對投資者意味著什麼

Netflix 長期來看是一個極具財富創造力的投資標的。公司過去的表現和市場主導地位值得尊敬。然而，現在有幾個動態值得謹慎觀察。首先，曾讓 Netflix 成為吸引投資的成長引擎的軌跡，似乎正逐漸放緩，與市場擴張的速度相比較為遲緩。其次，來自傳統媒體公司和社交平台的競爭日益激烈，進一步碎片化觀眾注意力。

第三，也是最重要的，該公司似乎正轉向以收購推動的成長策略，且資本成本高昂。雖然這類策略偶爾能帶來成效，但也代表公司逐漸偏離原本吸引投資者的高利潤、內生成長的商業模式。

這裡的警訊並非意味著 Netflix 即將崩潰或業務惡化，而是暗示未來的成長可能需要投入更多努力、資本運用和收購活動。過去那種輕鬆擴展訂閱和參與度的時代，或許已經成為過去。習慣於 Netflix 過去成長速度的投資者，應該調整預期，並將這個微妙的警訊視為產業格局持續演變的信號。