Коли алгоритми керують: чому довіра творця тепер важливіша за кількість підписників у цифрову епоху

Економіка творців зазнала фундаментальних змін. Оскільки алгоритмічні стрічки домінують на кожній великій соціальній платформі, традиційна метрика успіху – кількість підписників – стала майже беззмістовною. Творці вже не можуть покладатися на автоматичне бачення своїх постів підписниками. Замість цього вони адаптуються до нової реальності, де прямі стосунки з аудиторією та заслужена довіра мають набагато більше значення, ніж показники vanity.

Ця трансформація стала очевидною у 2025 році, згідно з думкою лідерів галузі. Амбер Венц Бокс, генеральний директор LTK (платформи, що з’єднує творців із брендами через партнерський маркетинг), прямо заявила: “Алгоритм повністю захопив контроль, тому кількість підписників перестала мати значення.” Це не новина – Джек Конте з Patreon попереджав про це роками – але повний масштаб цієї зміни зараз переосмислює роботу всієї екосистеми творців, від окремих інфлюенсерів до великих стримерів.

Фактор довіри: несподіваний позитивний сигнал

Однак, що з’явилося з 2025 року, – це несподіваний позитивний сигнал. LTK замовила дослідження у Northwestern University, яке показало, що довіра до творців фактично зросла на 21% у порівнянні з попереднім роком. Для Бокс це було контрінтуїтивно. “На початку 2025 року я б передбачила зниження довіри, бо люди розуміють, що це вже індустрія,” пояснила вона. “Але штучний інтелект змінив рівняння – він підштовхнув людей спрямовувати свою довіру до реальних людей із автентичним життєвим досвідом.”

Цей дивіденд довіри має реальні комерційні наслідки. За тією ж дослідженням, 97% керівників з маркетингу планують збільшити бюджети на інфлюенсер-маркетинг у наступному році. Парадокс очевидний: у середовищі, де алгоритми фільтрують те, що бачить людина, аудиторії активно шукають творців, яким вони справді довіряють, і навмисно обходять алгоритмічні обмеження, щоб знайти їхній контент.

Для платформ, таких як LTK, що залежать від партнерського маркетингу (де творці отримують комісії за рекомендовані продукти), ця динаміка довіри є життєвою. Вся модель руйнується, якщо аудиторії перестають довіряти рекомендаціям творців. Але дані свідчать про протилежне – споживачі все частіше йдуть навстріч, щоб отримати доступ до контенту від знайомих і довірених творців.

Зростання армій кліпінгу та фрагментація контенту

Зі зняттям алгоритмічної залежності від кількості підписників з’явилася нова стратегія: використання “армій кліпінгу”. Це зазвичай молоді творці на Discord або подібних платформах, які отримують оплату за витяг коротких, захоплюючих кліпів із великих контентних матеріалів (стрімів, відео, подкастів) і перепубліковують їх у алгоритмічних стрічках під своїми акаунтами.

Ерік Вей, співзасновник Karat Financial (фінансової платформи для творців), описав, наскільки поширеною стала ця практика: “Дрейк це робить. Більшість топових стримерів у світі це роблять – Кай Ценат отримує мільйони вражень через цей метод.” Логіка проста: оскільки алгоритмічний розподіл не залежить від контенту, привабливий 30-секундний кліп з невідомого акаунта може перевершити той самий контент, опублікований із мільйонами підписників. Розмір аудиторії оригінального творця стає неважливим; важливо, щоб кліп був настільки захоплюючим, щоб алгоритм його просунув.

Шон Аткінс, генеральний директор Dhar Mann Studios (компанії з виробництва коротких відео), сформулював ширший виклик: “У світі, керованому ШІ та алгоритмами, де люди довіряють людським творцям більше, ніж алгоритмам, як ти просуваєшся, якщо не можеш контролювати алгоритмічний розподіл?” Кліпінг – один із відповідей – форма “монетного кліпінгу”, коли одна й та сама творча цінність поширюється через кілька каналів і акторів для максимального охоплення і збору кожного можливого враження.

Рід Дучшер, засновник Night (агентства з управління талантами, яке представляє Кай Цената), визнав важливість кліпінгу, але застеріг від масштабованості: “Вам потрібно заповнити зону контентом, і кліпінг – хороший спосіб заявити про себе,” – сказав він TechCrunch. Однак Дучшер попередив про обмеження масштабування: “Це дуже важко масштабувати кліпінг, бо доступних лише обмежена кількість кліперів, а необхідні медіа-бюджети створюють значні ускладнення.”

Гленн Гінсбург, президент QYOU Media, переформулював кліпінг як еволюцію: “Це стала гонка між багатьма творцями за те, щоб поширити контент і побачити, хто зможе отримати найбільше переглядів на одній й тій самій інтелектуальній власності.”

Коли контент стає “сміттям”

Недолік цієї фрагментаційної стратегії очевидний: інтернет потопає у низькоякісному, повторюваному контенті. Це явище настільки поширене, що Merriam-Webster обрав “slop” (сміття, непотріб) словом року. За даними Бокс, понад 94% користувачів соцмереж вважають, що соціальні платформи “більше не є справжнім соціумом,” і понад половина з них спрямовує час у менші, нішеві спільноти, які вони вважають більш автентичними та інтерактивними.

Ця масова міграція до нішевих платформ (Strava, LinkedIn, Substack і спеціалізованих спільнот) відкриває фундаментальне перевагу аудиторії: менші, більш тісні спільноти, де можлива справжня взаємодія, а не алгоритмічні стрічки, створені для максимізації залученості будь-якою ціною.

Майбутнє: нішеві творці будуть процвітати

Зі зростанням насиченості алгоритмічних платформ низькоцінним контентом, творці з дуже специфічними нішами мають шанс на успіх. Дучшер прогнозує, що ера “макро-творців” – тих, у кого сотні мільйонів підписників, як MrBeast, PewDiePie або Charli D’Amelio – стане важчою для повторення. Замість цього, творці з визначеними аудиторіями та чіткою експертизою (як Alix Earle або Outdoor Boys, які мають значну кількість підписників у конкретних спільнотах) знаходять сталий конкурентний перевага.

“Алгоритми стали настільки складними у доставці саме того контенту, який хоче користувач,” пояснив Дучшер. “Зараз набагато важче для творця прорватися у кожну алгоритмічну нішу одночасно.”

Аткінс розширив бачення, стверджуючи, що принципи економіки творців змінюють цілі галузі. “Економіка творців зазвичай розглядається через призму розваг, але це помилка. Це як думати про інтернет або ШІ – це впливає на все.” Він навів приклад Epic Gardening, який перетворився з каналу на YouTube у гравця у галузі садівництва, зрештою придбавши третю за величиною компанію з насіння у США. Творець контенту не просто зібрав аудиторію; він створив бізнес-імперію.

Витривала нова норма

Економіка творців довела свою надзвичайну стійкість попри постійні зміни алгоритмів. Хоча сторонні можуть вважати її хаотичною та тренд-орієнтованою галуззю, творці роками пристосовуються до змін платформ, оновлень алгоритмів і переваг аудиторії. Перехід від кількості підписників до довірливих стосунків, появи стратегій кліпінгу та міграція до нішевих спільнот – це останні етапи цієї безперервної еволюції.

“Творці буквально впливають на все,” підсумував Аткінс. “Можливо, є навіть творець, який є експертом у цементуванні для хмарочосів.” Інфраструктура цифрового впливу зазнала фундаментальної трансформації – вона не зникає, а розподіляється по менших, більш автентичних каналах, де справжня експертиза і справжні стосунки з аудиторією важливіші ніж будь-коли.