Переосмислення розваг: подкасти як новий головний герой домашнього прайм-тайму

Війна за контроль над часом перегляду вдома має нове поле битви. Хоча Netflix історично домінує у сфері серіалів і фільмів, платформи стрімінгу тепер переорієнтовують подкасти як основний контент. YouTube цього тижня оприлюднив вражаючі дані: у 2025 році глядачі накопичили понад 700 мільйонів годин перегляду подкастів на домашніх пристроях, майже вдвічі більше ніж у 2024 році, коли було 400 мільйонів.

Ці цифри не залишилися непоміченими для Netflix. Платформа оголосила про низку стратегічних угод з iHeartMedia і Barstool Sports для отримання ексклюзивних відео прав на деякі програми подкастів. Це додається до попередньої угоди з Spotify і ходять чутки про переговори з SiriusXM. Для тих, хто працює у галузі, очевидно, яка ціль: YouTube закріпив свою позицію як головний центр для споживання подкастів у відеоформаті.

Випробування перетворення подкасту у візуальний контент

Коли незалежні творці Mike Schubert і Sequoia Simone запустили “Professional Talkers” цього року, вони навмисно інвестували з самого початку у відео-першу продукцію на YouTube і Spotify. Однак їхнє дослідження показало складну реальність: аудиторія, сформована за майже десять років прослуховування аудіоподкастів, проявляла байдужість до візуальної складової. Як пояснив Schubert TechCrunch, епізод, доступний лише в аудіо, мав показники, рівні з відеоверсією.

Ця дилема повторюється у студіях інших творців. Ronald Young Jr., відомий подкастер, розглядав можливість більшого інвестування у відео, але згодом передумав, роздумуючи про складові своєї аудиторії. “Я запитав себе, для кого я роблю цю зміну,” розповів він. “І зрозумів, що це здебільшого для рекламодавців і тих, хто вважає, що відео неминуче стане майбутнім усього.”

Однак поведінка споживання демонструє різні тенденції. Mikah Sargent, який виробляє програми, такі як “This Week in Tech”, з відео-компонентами понад п’ятнадцять років, пояснює, що багато слухачів використовують подкасти як компанію під час важких моментів або довгих поїздок. Ця функція постійного фону є значною комерційною можливістю: подкасти потенційно займають більше часу для стрімінгу, ніж традиційний телевізійний серіал.

Як Netflix визначає свій підхід

На відміну від Spotify, який активно придбав технологічні стартапи і студії для контролю всієї виробничої ланки подкастів, Netflix застосовує більш зважену стратегію. Matthew Dysart, юрист, спеціалізований на правах у сфері розваг і колишній керівник подкастів у Spotify, зазначає, що дії Netflix — це “значні інвестиції у творців, але відносно скромні з глобальної точки зору для платформи технологій масштабу Netflix.”

Netflix прогнозує доходи близько 45 мільярдів доларів цього року. У цьому контексті інвестиції у подкасти, наскільки й важливі для економіки творців, залишаються зваженими. Dysart все ж очікує ескалації: “Я сподіваюся, що Netflix незабаром укладе угоди на дев’ятизначні суми з топовими творцями подкастів, а також зробить великі ставки на оригінальні подкасти з високопрофільними особистостями.”

Неоднозначне визначення подкасту

Основна напруга полягає у тому, як творці і технологічні компанії уявляють собі подкаст. Для виробників контенту формат може включати розмовні програми, придатні для відео, а також сценарійовану фантастику з складним звуковим дизайном, аудіо-оповідання, схожі на NPR, або гібридні наративи, які важко легко перекласти у візуальний формат.

Eric Silver, подкастер і спостерігач галузі, відзначає, що термін “подкаст” став розмитим. “Зараз це практично означає будь-яке шоу,” сказав він TechCrunch. Ця неоднозначність має важливі наслідки, коли великі платформи виходять на ринок: їхні стратегії формують всю екосистему.

Спадщина попередніх консолідацій

Галузь ще пам’ятає, що сталося, коли Spotify придбав і консолідував значну частину ринку подкастів, що згодом сприяло бульбашці, закриттю студій і масовим звільненням. Коли ще одна велика технологічна компанія входить у галузь, творці залишаються обережними.

Silver підкреслює повторювану динаміку: “Коли компанії консолідуються у медіа і розвагах, ті, хто вже мають владу, продовжують збагачуватися, тоді як нижчі рівні галузі стикаються з зростаючою невизначеністю і зменшенням ресурсів.”

До нового домашнього дозвілля

Якщо Netflix досягне успіху, культура домашнього споживання зазнає змін. Як розповідає Sargent, у попередніх поколіннях мильні опери були фоном для домашніх справ, а він сам використовував “Офіс” у цьому ролі. Сьогодні подкасти можуть виконувати цю ж функцію постійної компанії. Якщо Netflix зможе зайняти позицію головної платформи для такого споживання, це стане значною стратегічною перемогою у переробленні способу, яким люди проводять свій домашній вільний час.