Чому молодші покупці зменшують свої витрати цього святкового сезону

Майбутній 2025 рік у сфері святкових покупок формуєтся зовсім інакше, ніж очікувалося. Останні дослідження ринку виявляють вражаючу тенденцію: американські споживачі планують найекономніший святковий сезон за останні роки, причому молодші демографічні групи ведуть у цьому напрямку.

Згідно з останнім дослідженням споживчого настрою PwC, проведеним наприкінці червня, загальні витрати на святкові покупки в США очікується знизитися на 5% у порівнянні з попередніми роками — вперше з 2020 року споживачі очікують зменшення сезонних витрат. Ще більш вражаюче, 84% респондентів висловили намір скоротити свої витрати за наступні шість місяців. Але розподіл за поколіннями розповідає ще більш драматичну історію.

Падіння витрат покоління Z

Покупці покоління Z (віком 17 до 28) демонструють найвиразніші тенденції економії серед усіх вікових груп, плануючи скоротити свої святкові бюджети на 23%. Це приголомшлива зміна порівняно з 2024 роком, коли ця сама демографічна група обіцяла збільшити витрати на 37%. Ця зміна свідчить про суттєвий економічний тиск на молодших дорослих, які тепер входять у свої найактивніші роки споживання.

Дані з дослідження PwC (з участю 4000 осіб, проведеного 26 червня — 9 липня), показують, що 25% респондентів з покоління Z повідомили про погіршення фінансового стану за останній рік, що вдвічі більше за 12% у попередньому опитуванні. Для порівняння, лише 17% з цієї групи повідомляли про фінансовий спад у дослідженні 2024 року.

Незважаючи на скорочення витрат, покоління Z планує витратити приблизно 1357 доларів на святкові витрати — посідаючи третє місце серед поколінь, але значно менше за старші групи. Мілленіали очікують витрат у розмірі 2190 доларів на особу, за ними йдуть покоління X ($1483) та бебі-бумери ($1180).

Розуміння економічної реальності покоління Z

За словами Алі Фурмана, керівника відділу споживчого ринку PwC, економія покоління Z відображає переломний момент у їхньому поколінні. “Вони стають дорослими,” пояснив Фурман. Середній вік покоління Z зараз становить 22 (з діапазоном до 29), і ця демографічна група одночасно проходить через важливі життєві перехідні етапи: створення сімей, взяття іпотеки та засвоєння основ бюджетування.

Однак фінансовий тиск сам по собі не пояснює зміну у витратах. Фурман звернув увагу на ще один важливий фактор: “Ритейлери не задовольняють їхні потреби та очікування.” Покоління Z сформувалося під впливом постійно зростаючих цін, що робить їх надчутливими до цінності та прозорості цін, у чому старші покоління просто не мають досвіду.

Цінова чутливість як основна ідентичність

“Ціна — це мова любові покоління Z,” прямо заявив Фурман. Виховані у часи економічної нестабільності та постійного впливу соціальних мереж, це покоління очікує швидкої реакції трендів і абсолютної ясності цін. Вони звикли швидко приймати та відмовлятися від трендів через свої “завжди активні стрічки”, і вимагають від ритейлерів такої ж швидкості.

Цікаво, що покоління Z одночасно стимулює зростання відвідуваності фізичних магазинів і торгових центрів — вони цінують особистий досвід і взаємодію з товарами. Однак цей потік відвідувачів не завжди перетворюється у пропорційні продажі. “Вони заходять у магазини, але не купують,” зазначив Фурман. “Це справжня можливість для ритейлерів, готових до інновацій.”

Вона запропонувала, що ритейлери можуть залучити покоління Z, перетворюючи магазини на досвідчення: обмежені випуски продуктів, акції у стилі “скарбнички”, колаборації з інфлюенсерами та ретельно збалансовані поєднання унікальності та доступності.

Як змінюються шаблони покупок

Дослідження виявляє ширші зміни у поведінці щодо святкових покупок серед усіх демографічних груп. Споживачі тепер планують завершити 80% своїх покупок до Cyber Monday, що свідчить про більш ранній, ніж зазвичай, період покупок. Це відображає як економічну невизначеність, яка спонукає до обдуманих рішень, так і логістичні переваги раннього завершення.

Переваги каналів наближаються до рівності вперше: 51% споживачів планують онлайн-покупки через маркетплейси, такі як Amazon, eBay і Etsy, тоді як 53% віддають перевагу покупкам у магазинах. Серед тих, хто обирає фізичні магазини, 48% цінують можливість безпосереднього взаємодії з товарами, 38% — приваблюють промоакції, а 25% цінують святкову атмосферу.

Зміни у стратегії подарунків на практичність

Покупки подарункових карток стають найпопулярнішою категорією подарунків, оскільки споживачі вважають їх стратегічним інструментом для подолання зростаючих цін і водночас збереження вигляду щедрості. Як зазначає дослідження PwC, “Подарункова картка $100 все ще сигналізує про щедрість, навіть якщо вона коштує менше, ніж рік тому.”

Крім подарункових карток і іграшок — традиційних топ-категорій — переваги у подарунках зміщуються у бік споживчих товарів і продуктів харчування. Дані показують, що їжа особливо стійка цього святкового сезону. На відміну від одягу або електроніки, які додають безлад у домівки, подарунки з їстівними товарами пропонують доступність, відчуття щедрості та особисту увагу одночасно.

Приблизно 15% молодших споживачів (з поколінь Z і мілленіалів) повідомили, що використовуватимуть інструменти штучного інтелекту для генерації ідей подарунків, що відображає ширше впровадження технологій у процесі купівлі.

Що чекати далі

Дослідження PwC містить важливу застережливу нотатку: ці прогнози витрат базуються на припущенні стабільних економічних умов. Якщо тарифна політика або ширші економічні обставини суттєво зміняться, поведінка споживачів може адаптуватися відповідно. Наразі ж картина ясна: цей святковий сезон буде економним, а молодші покупці ведуть у цьому напрямку, демонструючи більш дисципліновані та ціннісно орієнтовані шаблони купівлі.