М'якший підхід ЄС до великих технологій: штраф Google за рекламні технології сигналізує про зміну політики під керівництвом Терези Рібері

Європейська комісія готується накласти штраф на Google за ймовірну антиконкурентну поведінку у секторі рекламних технологій — але не очікуйте, що він сягне рівня попередніх штрафів компанії. Джерела Reuters повідомляють, що майбутнє санкціонування буде «скромним» за масштабом, що є суттєвим відхиленням від традиційного підходу ЄС до антимонопольного контролю під попереднім керівництвом.

Формується нова регуляторна філософія

Тереза Рібейра, яка тепер очолює антимонопольні зусилля ЄС, схиляється до іншої стратегії застосування заходів, ніж її попередниця Маргрет Вестагер. Замість того, щоб покладатися переважно на великі штрафи для покарання за порушення, підхід Рібейри наголошує на примусі компаній припинити незаконні практики. Ця філософська зміна має великі наслідки для того, як Big Tech буде піддаватися європейському нагляду у майбутньому.

Поточна справа щодо рекламних технологій Google виникла з результатів чотирирічного розслідування, ініційованого скаргами Європейської ради видавців. Формальні звинувачення з’явилися у 2023 році і стверджують, що Google систематично надає перевагу своїм власним рекламним продуктам перед конкурентами.

Історичний контекст: чому цей штраф менше, ніж міг би бути

Щоб зрозуміти значущість «скромного» штрафу, варто переглянути попередні контакти Google з регуляторами ЄС:

• 2018: штраф у розмірі 4,3 мільярда євро за використання Android для придушення мобільних конкурентів
• 2017: санкція у 2,42 мільярда євро, пов’язана з практиками порівняння цін у шопінгу
• 2019: штраф у 1,49 мільярда євро за зловживання домінуванням у AdSense

За цим досвідом, будь-який штраф нижче кількох мільярдів євро справді можна вважати стриманістю. Згідно з повідомленнями, Рібейра віддає перевагу заходам, орієнтованим на дотримання правил, тому майбутній штраф у рекламних технологіях може значно не досягати цих історичних орієнтирів.

Питання домінування у сфері реклами

Домінування Google у цифровій рекламі залишається беззаперечним. Минулого року компанія отримала $264 мільярдів у доходах від реклами у своєму екосистемі — пошук, YouTube, Gmail, Карти, AdSense, AdMob і Google Ad Manager — що становить 75,6% від загального доходу. Це робить її провідною платформою цифрової реклами у світі, хоча компанія не розкриває окремі показники доходів, що належать саме її рекламним технологіям.

Очікується, що примусова відчуження не буде

Одним із важливих аспектів позиції Рібейри є те, чого не буде зроблено. За режиму Вестагер регулятори пропонували, що Google може бути змушена відчужити окремі інструменти — зокрема DoubleClick for Publishers і AdX. Очікується, що майбутній штраф не включатиме таких вимог, що свідчить про впевненість у тому, що поведінкові заходи можуть вирішити конкуренційні проблеми без структурного розділення.

Google стикається з зростаючою мережею регуляторних викликів

Штраф у сфері рекламних технологій — не єдина проблема Google у сфері антимонопольного контролю. Незалежні видавці нещодавно подали скаргу щодо використання Google їхнього контенту для тренування AI Overviews без можливості відмови. Вони навіть подали тимчасовий заборонний наказ, попереджаючи, що така практика може назавжди пошкодити доходи видавців.

Окремо, конкуренційні органи Великої Британії розпочали власне розслідування домінування Google на ринку пошуку. Тим часом лідери технологічного сектору висловлюють розчарування регуляторним середовищем ЄС, посилаючись на обмеження інновацій і зниження конкурентоспроможності як наявні наслідки.

Google стверджує, що європейські правила гальмують технологічний прогрес і в кінцевому підсумку шкодять споживачам через зменшення інновацій. Чи зможе філософія застосування заходів Терези Рібейри подолати розрив між регулюванням порушень і збереженням інновацій — ще належить перевірити.