Переосмысление развлечений: подкасты как новый главный герой домашнего прайм-тайма

Война за контроль над временем просмотра дома выходит на новый уровень. В то время как Netflix исторически доминировал в сфере сериалов и фильмов, стриминговые платформы сейчас переориентируют подкасты как основной контент. YouTube на этой неделе опубликовал впечатляющие данные: к 2025 году зрители накопили более 700 миллионов часов просмотра подкастов на домашних устройствах, что почти вдвое больше по сравнению с 400 миллионами в 2024 году.

Эти цифры не остались незамеченными Netflix. Платформа объявила о серии стратегических соглашений с iHeartMedia и Barstool Sports для получения исключительных видео-прав на некоторые подкаст-программы. Они дополняют ранее заключённое соглашение с Spotify, и ходят слухи о переговорах с SiriusXM. Для тех, кто работает в отрасли, ясно, кто является целью: YouTube укрепил свою позицию как главный центр потребления подкастов в видеоформате.

Вызов превращения подкаста в визуальный контент

Когда независимые создатели Mike Schubert и Sequoia Simone запустили в этом году “Professional Talkers”, они сознательно решили инвестировать с самого начала в видеопродукцию на YouTube и Spotify. Однако их исследование показало сложную реальность: аудитория, сформированная за почти десятилетие аудио-подкастов, проявляла равнодушие к визуальной составляющей. Как объяснил Schubert TechCrunch, эпизод, выпущенный только в аудио, показывал показатели, сопоставимые с версией в видео.

Эта дилемма повторяется у других создателей. Ronald Young Jr., известный подкастер, рассматривал возможность больше инвестировать в видео, но затем решил иначе, подумав о составе своей аудитории. “Я спросил себя, для кого я делаю это изменение,” рассказал он. “И понял, что в основном это для рекламодателей и тех, кто считает, что видео — это неизбежное будущее всего.”

Тем не менее, модели потребления показывают разные тенденции. Mikah Sargent, который уже более пятнадцати лет выпускает программы вроде “This Week in Tech” с видеокомпонентами, объясняет, что многие слушатели используют подкасты как компанию во время сложных моментов или долгих поездок. Эта функция постоянного фона представляет собой значительную коммерческую возможность: подкасты потенциально занимают больше времени для прослушивания, чем традиционный сериал.

Как Netflix определяет свой подход

В отличие от Spotify, который активно приобретал технологические стартапы и студии для контроля всей цепочки производства подкастов, Netflix выбирает более взвешенную стратегию. Matthew Dysart, юрист, специализирующийся на правах в сфере развлечений и бывший руководитель отдела подкастов в Spotify, отмечает, что действия Netflix — это “значительные вливания капитала для создателей, но относительно скромные с глобальной точки зрения для технологической платформы масштаба Netflix.”

Netflix прогнозирует доход около 45 миллиардов долларов в этом году. В этом контексте инвестиции в подкасты, хотя и значительные для экономики создателей, остаются умеренными. Dysart ожидает, что ситуация скоро изменится: “Я ожидаю, что Netflix скоро заключит соглашения на девятизначные суммы с топовыми создателями подкастов, а также сделает крупные ставки на оригинальные подкасты с высокопрофильными личностями.”

Неопределённое определение подкаста

Ключевое напряжение заключается в том, как создатели и технологические компании воспринимают подкаст. Для производителей контента формат может включать разговорные программы, подходящие для видео, а также сценарные фантастические истории с продвинутым звуковым дизайном, аудиорассказы, похожие на NPR, или гибридные повествования, которые трудно легко перевести в визуальный формат.

Eric Silver, подкастер и отраслевой наблюдатель, отмечает, что термин “подкаст” стал размытым. “Теперь это практически любой шоу,” — заявил он TechCrunch. Эта неоднозначность имеет важные последствия, когда крупные платформы выходят на рынок: их стратегии формируют всю экосистему.

Наследие предыдущих консолидаций

Индустрия всё ещё помнит, что произошло, когда Spotify приобрёл и консолидировал значительную часть рынка подкастов, что в дальнейшем способствовало пузырю с закрытиями студий и массовыми увольнениями. Когда в сектор входит ещё одна крупная технологическая компания, создатели остаются осторожными.

Silver подчеркивает повторяющуюся динамику: “Когда компании консолидируются в медиа и развлечениях, те, кто уже обладают властью, продолжают обогащаться всё больше, в то время как подотрасль сталкивается с растущей неопределённостью и сокращением ресурсов.”

К новому домашнему досугу

Если Netflix добьётся успеха, культура домашнего потребления изменится. Как рассказывает Sargent, у предыдущих поколений мыльные оперы были фоном домашних дел, а он сам использовал “The Office” именно так. Сегодня подкасты могут выполнять ту же функцию постоянного сопровождения. Если Netflix удастся занять позицию основной платформы для этого потребления, это станет важной стратегической победой в переосмыслении того, как люди проводят своё свободное время дома.