Nike продает RTFKT: от амбиций Web3 к реальным компромиссам, сигнал о смене курса традиционных брендов

Nike тихо продала цифровой активов дочернюю компанию RTFKT 16 декабря 2025 года, студию NFT и виртуальных кроссовок, которая когда-то считалась ядром стратегии Web3 компании, официально отделили от системы Nike. Сделка была завершена практически без внимания рынка, личность покупателя, сумма сделки и другая ключевая информация остаются нераскрытыми. Этот шаг свидетельствует об явном сокращении стратегии Nike в области Web3 и NFT и служит важным ориентиром для того, как традиционные потребительские бренды должны разумно относиться к криптоактивам.

Мечта Nike о Web3 и столкновение с реальностью

От громких объявлений к тихому выходу

Nike в 2021 году под руководством тогдашнего генерального директора Джона Донахоу приобрела RTFKT, что рассматривалось как важный шаг бренда в освоение метавселенной, игр и крипто-культуры. RTFKT специализировалась на проектировании NFT и виртуальных кроссовок, и Nike надеялась найти новые возможности роста бренда в играх и виртуальных миры.

Однако жизненный цикл этой стратегии оказался намного короче, чем ожидалось. RTFKT объявила в январе 2025 года о закрытии Web3-услуг, а через год Nike решила продать эту дочернюю компанию. От громких приобретений к тихой продаже Nike показала на деле одну реальность: охлаждение рынка NFT и трудности коммерциализации Web3 превратили когда-то стратегическую ставку в бремя.

Глубинные причины стратегического поворота

После того как новый генеральный директор Эллиотт Хилл вступил в должность, он ясно направил Nike на возврат к основному спортивному товару и традиционным каналам розничной торговли. По сравнению с предыдущим руководством, которое делало упор на цифровую прямую продажу и экспериментальные инновации, стратегия Хилла более прагматична и консервативна, уделяя приоритетное внимание снижению сложности и риска второстепенного бизнеса.

Этот поворот отражает не только стратегическую коррекцию руководства, но и давление макроэкономической среды. Согласно последним сообщениям, бренд Converse компании Nike показал снижение продаж примерно на 30% в квартале декабря 2025 года в годовом исчислении, давление на основной бизнес заставило компанию принять сложный выбор. В этом контексте продажа RTFKT стала разумным решением.

Сигналы индустрии: трудности коммерциализации Web3

Двойное давление права и общественного мнения

Закрытие RTFKT вызвало судебные споры. Некоторые инвесторы подали в суд на Nike, утверждая, что неожиданное прекращение Web3-проекта повредило стоимость виртуальных кроссовок. Nike в конце 2024 года подала ходатайство о прекращении соответствующих исков. Такие споры в некотором смысле отражают рискованность Web3-активов — когда интерес рынка ослабевает, конфликты интересов между инвесторами и брендами быстро проявляются.

От ставок к разумности: реальный выбор бренда

Стоит отметить, что Nike полностью не отказалась от цифровизации. Компания прекратила выпуск NFT, но по-прежнему сотрудничает с такими производителями игр, как Fortnite и EA Sports, сосредоточившись на виртуальных предметах в играх и цифровом носимом контенте. Эта “легкая” стратегия цифровизации рассматривается как прагматическая корректировка в ответ на высокую волатильность Web3.

Другими словами, переход Nike — это не полный выход из цифровой сферы, а переход от высокорискованного выпуска активов к более управляемому и более связанному с основной деятельностью цифровому сотрудничеству. Этот подход сохраняет возможности для цифровизации, избегая при этом рисков волатильности рынка NFT.

Уроки для других брендов

Дилемма традиционных потребительских брендов

Случай Nike отправляет четкий сигнал другим традиционным брендам: Web3 и NFT — это не обязательный выбор, а опциональный. В периоды, когда макроэкономическая среда ухудшается и основной бизнес испытывает давление, бренды должны в первую очередь защищать свою основную конкурентоспособность, а не слепо преследовать тренды.

Судя по рыночной реакции, инсайдеры Nike продолжают покупать акции компании (согласно последним сообщениям, 5 января инсайдеры купили акции компании стоимостью около 3,4 миллиона долларов по цене около 58 долларов за акцию), что свидетельствует о том, что инвесторы по-прежнему уверены в стратегическом направлении Nike по возврату к основному бизнесу.

Будущее позиционирования Web3

Это не означает, что Web3 полностью лишена коммерческой ценности. Виртуальные предметы в играх, сотрудничество с разработчиками игр — эти более легкие и более связанные с основной деятельностью приложения по-прежнему имеют место. Однако крупномасштабные и высокозатратные проекты NFT и инвестиции в метавселенную потеряли привлекательность в текущей условиях.

Заключение

Продажа Nike RTFKT знаменует конец одной эпохи — той, когда традиционные бренды громко входили в Web3 и делали ставки на метавселенную. Эта сделка отражает три ключевые реальности: во-первых, охлаждение рынка NFT носит устойчивый характер, а не временный; во-вторых, пути коммерциализации Web3 намного сложнее, чем предполагалось; в-третьих, традиционные бренды должны найти баланс между инновациями и контролем рисков.

Для других брендов, которые по-прежнему рассматривают Web3, опыт Nike достоин подражания: не нужно спешить с полностью ставкой, но также не нужно полностью отказываться. Выбор цифрового сотрудничества, связанного с основной деятельностью и управляемого по рискам, может быть более реалистичным путем.