Почему молодые покупатели в этом праздничном сезоне становятся более сдержанными в расходах

Обзор праздничных покупок 2025 года складывается совершенно иначе, чем ожидалось. Недавние исследования рынка выявляют поразительную тенденцию: американские потребители планируют самые экономные праздничные расходы за последние годы, при этом молодое поколение лидирует в сокращении затрат.

Согласно последнему исследованию потребительских настроений PwC, проведённому в конце июня, общие праздничные расходы в США ожидается снизить на 5% по сравнению с предыдущими годами — впервые с 2020 года потребители ожидают уменьшения сезонных затрат. Более того, 84% респондентов выразили намерение сократить свои расходы в течение следующих шести месяцев. Но разбивка по поколениям рассказывает ещё более драматическую историю.

Свертывание расходов поколения Z

Покупатели поколения Z (в возрасте 17–28 лет) проявляют наиболее выраженные экономные тенденции среди всех возрастных групп, планируя сократить свои праздничные бюджеты на 23%. Это ошеломляющее изменение по сравнению с 2024 годом, когда эта же демографическая группа обещала увеличить расходы на 37%. Этот сдвиг свидетельствует о серьёзных экономических трудностях среди молодых взрослых, которые теперь входят в свои пиковые годы потребления.

Данные исследования PwC (от 4 000 участников, проведённого с 26 июня по 9 июля) показывают, что 25% респондентов из поколения Z сообщили о ухудшении своего финансового положения за последний год, что вдвое превышает 12% в предыдущем опросе. Для сравнения, только 17% из этой же группы сообщили о финансовых трудностях в 2024 году.

Несмотря на сокращение расходов, поколение Z планирует выделить примерно $1 357 на праздничные расходы — занимая третье место среди поколений, но значительно уступая более старшим группам. Лидируют миллениалы с предполагаемыми затратами $2 190 на человека, за ними следуют поколение X ($1 483) и бэби-бумеры ($1 180).

Понимание экономической реальности поколения Z

По словам Али Фурман, руководителя отдела потребительского рынка PwC, экономный подход поколения Z отражает точку перелома в их поколении. «Они взрослеют», — объяснил Фурман. Средний возраст поколения Z сейчас составляет 22 (с диапазоном до 29), и это демографическая группа одновременно переживает важные жизненные переходы: создание семей, взятие ипотечных обязательств и освоение основ бюджетирования.

Однако финансовое давление само по себе не объясняет сдвиг в расходах. Фурман указал на ещё один важный фактор: «Ритейлеры не удовлетворяют их потребности и ожиданиям». Поколение Z сформировано под воздействием постоянно растущих цен, что делает их сверхчувствительными к ценности и прозрачности цен, в чем старшие поколения просто не отличаются.

Чувствительность к цене как основная характеристика

«Цена — это язык любви поколения Z», — прямо заявил Фурман. Выросшие в эпоху экономической нестабильности и постоянного присутствия в соцсетях, это поколение ожидает молниеносной скорости трендов и абсолютной ясности цен. Они привыкли быстро принимать и отвергать тренды через свои «всегда включённые ленты», и требуют, чтобы ритейлеры соответствовали этой скорости.

Интересно, что поколение Z одновременно увеличивает посещаемость физических магазинов и торговых центров — они ценят личный опыт и взаимодействие с товарами. Однако это посещение не всегда приводит к пропорциональным продажам. «Они проходят через двери, но не покупают», — отметил Фурман. «Это реальная возможность для ритейлеров, готовых к инновациям.»

Она предложила, что ритейлеры могут привлечь поколение Z, превращая магазины в опытные точки: лимитированные выпуски товаров, акции в стиле «охота за сокровищами», коллаборации с инфлюенсерами и тщательно сбалансированные сочетания уникальности и доступности.

Как меняются модели покупок

Исследование выявляет более широкие изменения в поведении при праздничных покупках у всех демографических групп. Теперь потребители планируют завершить 80% своих покупок к Киберпонедельнику, что говорит о более ранних сроках покупок, чем обычно. Это связано как с экономической неопределённостью, так и с предпочтениями по логистике — завершить покупки заранее.

Предпочтения каналов впервые достигают почти равенства: 51% потребителей планируют делать покупки онлайн через маркетплейсы, такие как Amazon, eBay и Etsy, а 53% — предпочитают покупки в магазинах. Среди тех, кто выбирает физические магазины, 48% указывают желание взаимодействовать с товарами напрямую, 38% — привлекательность промо-акций, и 25% ценят праздничную атмосферу.

Сдвиг в стратегии подарков к практичности

Покупка подарочных карт становится ведущей категорией подарков, поскольку потребители рассматривают их как стратегический инструмент для преодоления роста цен при сохранении вида щедрости. Как отмечает исследование PwC, «Подарочная карта $100 по-прежнему символизирует щедрость, даже если она стоит меньше, чем год назад.»

Помимо подарочных карт и игрушек — традиционных лидеров — предпочтения в подарках смещаются в сторону потребляемых товаров и продуктов питания. Данные показывают, что продукты питания особенно устойчивы в этом праздничном сезоне. В отличие от одежды или электроники, которые добавляют домашний беспорядок, подарки на основе еды обеспечивают доступность, воспринимаемую щедрость и личную заботу одновременно.

Около 15% молодых потребителей (ген Z и миллениалов) сообщили, что будут использовать AI-инструменты для генерации идей подарков, что отражает более широкое внедрение технологий в процесс покупки.

Что ждёт впереди

В исследовании PwC есть важное предупреждение: эти прогнозы расходов предполагают относительно стабильные экономические условия. Если тарифная политика или более широкие экономические обстоятельства значительно изменятся, поведение потребителей может скорректироваться. Пока же картина ясна: это будет экономный праздничный сезон, и молодое поколение лидирует в движении к более дисциплинированным, ценностно-ориентированным покупкам.