Por que é que a margem de proteção se estreita? E por que é que ela se alarga? Veja a Kodak e a Coca-Cola para entender.

Há trinta anos, a Kodak era praticamente invencível no setor da fotografia. Quando as pessoas pensam em tirar fotos, a primeira marca que vem à cabeça é a Kodak — isto é, quota de mercado na mente, uma verdadeira margem de proteção. Depois, cometeram um erro fatal: deixaram a Fuji entrar no mercado e até convidaram a Fuji para participar nos Jogos Olímpicos. E o que aconteceu? A Fuji rapidamente alcançou a Kodak, e a margem de proteção da Kodak transformou-se numa fachada de papel.

A Coca-Cola é completamente diferente. Há trinta anos, a sua margem de proteção já era muito profunda, e agora ela está a alargar-se cada vez mais. Qual é o segredo? Sempre que uma nova infraestrutura é construída num país, a margem de proteção da Coca-Cola expande-se uma camada para fora. Isto não é uma defesa passiva, mas uma ocupação ativa.

A diferença fundamental está aqui: a Kodak defendia o mercado existente e acabou por ser consumida; a Coca-Cola está constantemente a explorar novos territórios, e a sua margem de proteção cresce junto com ela.