A abordagem mais branda da UE às grandes empresas de tecnologia: a multa do Google na área de publicidade sinaliza uma mudança de política sob Teresa Ribera

A Comissão Europeia prepara-se para impor uma multa ao Google por alegadas práticas anticoncorrenciais no setor de tecnologia de publicidade — mas não espere que rivalize com os recordes de penalizações anteriores da empresa. Fontes da Reuters sugerem que a sanção que se avizinha será “modesta” em âmbito, refletindo uma mudança significativa na forma como a aplicação da lei antitruste da UE tem operado tradicionalmente sob lideranças anteriores.

Uma Nova Filosofia Regulamentar Está a Ganhar Forma

Teresa Ribiera, que agora lidera os esforços antitruste da UE, parece favorecer uma estratégia de aplicação diferente da sua predecessora Margrethe Vestager. Em vez de confiar principalmente em penalizações avultadas para punir condutas ilícitas, a abordagem de Ribiera enfatiza a obrigatoriedade das empresas de cessar práticas ilegais. Esta mudança filosófica tem implicações importantes para a forma como o Big Tech enfrentará a supervisão europeia no futuro.

O atual caso de tecnologia de publicidade do Google decorre de uma investigação de quatro anos desencadeada por queixas do Conselho Europeu de Editores. As acusações formais materializaram-se em 2023, alegando que o Google favoreceu sistematicamente os seus próprios produtos de publicidade em detrimento de serviços concorrentes.

Contexto Histórico: Por que esta Multa Importa Menos do que Poderia

Para entender a importância de uma multa “modesta”, vale a pena rever os encontros anteriores do Google com os reguladores da UE:

• 2018: Multa de 4,3 mil milhões de euros por usar o Android para suprimir concorrentes móveis
• 2017: Sanção de 2,42 mil milhões de euros relacionada com práticas de comparação de preços
• 2019: Multa de 1,49 mil milhões de euros por aproveitar o domínio do AdSense

Com base neste histórico, qualquer valor abaixo de vários mil milhões de euros representaria, de facto, contenção. A preferência reportada de Ribiera por uma aplicação da lei focada na conformidade sugere que a multa de tecnologia de publicidade que se avizinha poderá ficar bem aquém destes benchmarks históricos.

A Questão do Domínio na Publicidade

O domínio do Google na publicidade digital permanece esmagador. No ano passado, a empresa gerou $264 mil milhões em receitas de publicidade em todo o seu ecossistema — Pesquisa, YouTube, Gmail, Maps, AdSense, AdMob e Google Ad Manager — representando 75,6% do seu total de receitas. Isto faz do Google a principal plataforma de publicidade digital do mundo, embora a empresa não divulgue valores de receita separados especificamente atribuíveis às suas operações de tecnologia de publicidade.

Não Prevê-se Desinvestimento Forçado

Um aspeto notável da postura de Ribiera envolve o que não acontecerá em termos de ações de aplicação. Sob o regime de Vestager, os reguladores sugeriram que o Google poderia ser forçado a desinvestir ferramentas específicas — nomeadamente o DoubleClick for Publishers e a bolsa de anúncios AdX. A multa que se avizinha não deverá incluir tais requisitos, sinalizando confiança de que remédios comportamentais podem resolver as preocupações competitivas sem necessidade de desmembramento estrutural.

O Google Enfrenta uma Rede Crescente de Desafios Regulamentares

A multa de tecnologia de publicidade não é o único problema antitruste do Google. Editores independentes apresentaram recentemente uma queixa relativamente ao uso do conteúdo deles pelo Google para treinar o AI Overviews, sem mecanismos de exclusão. Chegaram mesmo a solicitar uma providência cautelar, alertando que a prática poderia prejudicar permanentemente as receitas dos editores.

Separadamente, as autoridades de concorrência do Reino Unido iniciaram a sua própria investigação sobre o domínio do Google no mercado de pesquisa. Entretanto, líderes do setor tecnológico têm expressado frustração com o ambiente regulatório da UE, citando restrições à inovação e uma diminuição da competitividade como consequências a jusante.

O Google sustenta que as regras europeias sufocam o avanço tecnológico e, em última análise, prejudicam os consumidores através da redução da inovação. Resta saber se a filosofia de aplicação de Ribiera poderá colmatar a lacuna entre regular condutas ilícitas e preservar a inovação.