Observação interessante: as marcas de luxo já não experimentam há muito tempo apenas com web3 — estão a reorganizar, de forma séria, os seus modelos de negócio em torno de projetos NFT. Lembro-me de como tudo começou em 2019 — a The Fabricant lançou o primeiro vestido digital em colaboração com a Dapper Labs, e foi um verdadeiro avanço. Nessa altura, poucos acreditavam que a moda e a blockchain pudessem funcionar em conjunto.

Mas veja o que aconteceu a seguir — grandes players como Louis Vuitton, Prada e Gucci começaram a lançar activamente as suas coleções NFT. E não se trata de especulação, mas do facto de que a blockchain é ideal para confirmar a autenticidade e para rastrear a origem dos artigos. É como um certificado digital de autenticidade, mas muito mais fiável.

Vejamos Louis Vuitton — o seu VIA Treasure Trunk custa 41 mil dólares e funciona como um passe para uma ecossistema fechado da marca. Os proprietários ganham acesso a lançamentos e eventos exclusivos. Depois, lançaram o Speedy 40 NFT, de Pharrell Williams, e aqui já os proprietários podem trocar o activo digital por uma mala física. Isto já não é apenas coleccionismo — é uma nova forma de interagir com a marca.

O que me impressiona nos projectos NFT actuais é a diversidade de abordagens. Yves Saint Laurent associou os NFT à compra do perfume Black Opium, acrescentando à coleção variantes raras e privilégios. Panerai incorporou passaportes de blockchain directamente nos seus relógios para verificar a autenticidade. The Glenlivet criou uma coleção NFT com 12 whiskies raros envelhecidos 50 anos, usando IA generativa para etiquetas únicas.

Há menos projectos conhecidos, mas não menos interessantes: os projectos NFT da Mercedes-Benz — o seu Maschine é uma coleção de 1000 obras digitais únicas num estilo de arte generativa. Ou a SYKY — uma plataforma de moda digital para Apple Vision Pro, lançada pela antiga directora da Burberry e Ralph Lauren.

Sobretudo curioso é a forma como as marcas de luxo resolvem o problema da contrafacção. OTB Group, a empresa-mãe da Maison Margiela e Jil Sander, integrou chips NFC e blockchain para verificação da autenticidade dos produtos em tempo real. Eles até se juntaram à Aura Blockchain Alliance, que já registou mais de 1,2 milhões de artigos.

O principal que está a mudar é a própria lógica de posse. Antes, o luxo era apenas sobre o objecto físico. Agora, as marcas criam modelos híbridos: bens digitais que se podem usar em metaversos, ou objectos físicos com gémeos digitais. McLaren lançou NFT gratuitos para cada corrida da época F1 2023, permitindo aos fãs reunir conjuntos completos e participar em sorteios.

Isto não é apenas uma tendência — é uma reinterpretação de como as pessoas interagem com as marcas. Gucci x Christie's lançaram uma série de arte generativa, unindo o design da roupa com AI. Burberry, numa fase anterior, lançou o jogo Blankos Block Party com Mythical Games, em que os jogadores reuniam NFT limitados com personagens da marca.

De um modo geral, os projectos NFT no segmento do luxo demonstram que a exclusividade e a inovação funcionam muito bem em conjunto na blockchain. Os programas de fidelização passam agora a funcionar através de activos digitais — acesso antecipado a coleções, convites para eventos, conteúdo exclusivo. Isto ajuda as marcas a manter os clientes por mais tempo, criando comunidades reais em torno dos seus produtos.