Por que os jovens compradores estão apertando os cintos nesta temporada de festas

O panorama das compras natalinas de 2025 está a moldar-se de forma muito diferente do esperado. Pesquisas de mercado recentes revelam uma tendência marcante: os consumidores americanos planeiam o seu gasto natalino mais frugal em anos, com os grupos demográficos mais jovens a liderar a retração.

De acordo com o mais recente estudo de perspetivas do consumidor da PwC, realizado no final de junho, espera-se que o gasto total nos feriados nos EUA diminua 5% em comparação com anos anteriores – marcando a primeira vez desde 2020 que os consumidores antecipam reduzir as despesas sazonais. Ainda mais surpreendente, 84% dos inquiridos sinalizaram intenções de cortar os seus gastos nos próximos seis meses. Mas a divisão por gerações conta uma história ainda mais dramática.

A Colapso de Gasto da Geração Z

Os compradores da Geração Z (com idades entre 17 e 28) estão a exibir as tendências mais pronunciadas de frugalidade de qualquer grupo etário, planeando cortar os seus orçamentos natalinos em 23%. Isto representa uma reversão impressionante em relação a 2024, quando este mesmo grupo tinha prometido aumentar os gastos em 37%. A mudança indica uma pressão económica significativa entre os jovens adultos que agora entram na sua fase de maior consumo.

Dados do estudo da PwC, com 4.000 participantes (realizado de 26 de junho a 9 de julho), indicam que 25% dos respondentes da Geração Z relatam que a sua situação financeira deteriorou-se no último ano, o dobro da taxa de 12% registada na pesquisa anterior. Para contexto, apenas 17% dos respondentes da Geração Z tinham reportado declínio financeiro na pesquisa de 2024.

Apesar da retração, a Geração Z ainda planeia alocar cerca de $1.357 para despesas natalinas – posicionando-se em terceiro lugar entre as gerações, mas bem abaixo dos grupos mais velhos. Os Millennials lideram o gasto projetado, com $2.190 por pessoa, seguidos pela Geração X ($1.483) e pelos baby boomers ($1.180).

Compreender a Realidade Económica da Geração Z

Segundo Ali Furman, Líder do Setor de Mercado de Consumidores da PwC, a abordagem frugal da Geração Z reflete um ponto de inflexão geracional. “Estão a atingir a maioridade”, explicou Furman. Com a idade média da Geração Z agora em 22 (com um máximo de 29), este grupo está a navegar por transições importantes na vida: a formação de famílias, a assunção de obrigações hipotecárias e o aprendizado de uma disciplina orçamental fundamental.

No entanto, a pressão financeira por si só não explica a mudança nos gastos. Furman apontou para outro fator crítico: “Os retalhistas não estão a satisfazer as suas necessidades e expectativas.” A Geração Z foi moldada por custos em constante aumento, tornando-os hiper-sensíveis ao valor e à transparência de preços de formas que as gerações mais velhas simplesmente não são.

Sensibilidade ao Preço como uma Identidade Central

“O preço é a linguagem de amor da Geração Z”, afirmou Furman de forma direta. Criada numa era de volatilidade económica e exposição contínua às redes sociais, esta geração espera uma velocidade de tendências rápida e uma clareza absoluta de custos. Estão habituados a adotar e abandonar tendências rapidamente através do seu “feed sempre ativo”, e exigem que os retalhistas acompanhem essa mesma velocidade.

Curiosamente, a Geração Z está a impulsionar simultaneamente um aumento no tráfego de clientes para lojas físicas e centros comerciais – valorizam experiências presenciais e a interação tangível com produtos. No entanto, esta visita às lojas não se traduz em vendas proporcionais. “Eles entram pelas portas, mas não compram”, observou Furman. “Isso representa uma oportunidade real para os retalhistas dispostos a inovar.”

Ela sugeriu que os retalhistas poderiam captar a conversão da Geração Z transformando as lojas em destinos de experiência: lançamentos de produtos em edição limitada, promoções de caça ao tesouro, colaborações com influenciadores e combinações cuidadosamente equilibradas de exclusividade e acessibilidade.

Como os Padrões de Compra Estão a Evoluir

A pesquisa revela mudanças mais amplas no comportamento de compra durante os feriados em todos os grupos demográficos. Os consumidores planeiam agora concluir 80% das suas compras até à Cyber Monday, sugerindo uma janela de compra mais cedo do que o habitual. Isto reflete tanto a incerteza económica que impulsiona decisões de gasto deliberadas quanto preferências logísticas por uma conclusão antecipada.

As preferências de canal estão a atingir uma paridade quase total pela primeira vez: 51% dos consumidores planeiam fazer compras online através de marketplaces como Amazon, eBay e Etsy, enquanto 53% preferem compras em loja física. Entre aqueles que optam por lojas físicas, 48% citam o desejo de interagir diretamente com os produtos, 38% são atraídos por ofertas promocionais, e 25% valorizam a atmosfera de compras natalinas.

Mudanças na Estratégia de Presentes em Direção à Praticidade

As compras de cartões-presente estão a emergir como a principal categoria de presentes, com os consumidores a vê-los como uma ferramenta estratégica para navegar pelos custos crescentes, mantendo uma aparência de generosidade. Como nota a pesquisa da PwC, “Um $100 cartão-presente ainda sinaliza generosidade, mesmo que compre menos do que há um ano.”

Para além de cartões-presente e brinquedos – categorias tradicionais principais – as preferências de oferta de presentes estão a mudar para bens consumíveis e produtos alimentares. Os alimentos mostram-se particularmente resilientes nesta época natalina, segundo os dados. Ao contrário de roupas ou eletrónica, que acrescentam desordem às casas, os presentes baseados em alimentos oferecem acessibilidade, uma perceção de generosidade e consideração pessoal ao mesmo tempo.

Cerca de 15% dos consumidores mais jovens (Geração Z e millennials) indicaram que irão usar ferramentas de IA para gerar sugestões de presentes, refletindo uma adoção mais ampla da tecnologia nas decisões de compra.

O que Está a Vir

A pesquisa da PwC inclui uma advertência importante: estas projeções de gastos assumem condições económicas relativamente estáveis. Se as políticas tarifárias ou as circunstâncias económicas mais amplas mudarem significativamente, o comportamento do consumidor poderá ajustar-se em conformidade. Por agora, no entanto, o quadro é claro: esta será uma época natalina frugal, com os jovens compradores a liderar a tendência para padrões de compra mais disciplinados e conscientes do valor.