TOP TOY não consegue se comparar à Pop Mart

Como a metodologia de retail de AI · Ye Guofu influencia o ecossistema de IP da TOP TOY?

Repórter da Jiemian News | Ya Hanxiang

Editor da Jiemian News | Xu Yue

No relatório financeiro de FY2025 da MINISO, seu fundador Ye Guofu já percebeu os retornos contínuos do negócio de IP.

O relatório mostra que, em 2025, a receita total da MINISO cresceu 26,2% em relação ao ano anterior, atingindo 21,444 bilhões de yuans, sendo que a receita da marca principal MINISO cresceu 22% para 19,525 bilhões de yuans, e a receita da marca de潮玩 TOP TOY cresceu 94,8% para 1,916 bilhões de yuans.

No mesmo dia, a TOP TOY apresentou pela segunda vez uma solicitação de listagem na Bolsa de Hong Kong, tornando-se também uma parte com maior potencial de crescimento dentro do sistema da MINISO.

De acordo com os dados divulgados no prospecto, de 2023 a 2025, a receita da TOP TOY foi de 1,461 bilhões, 1,909 bilhões e 3,587 bilhões de yuans, crescendo significativamente em dois anos; em 2025, sua margem de lucro bruto foi de 32,1%.

Fonte da imagem: Xiaohongshu oficial da marca TOP TOY

Porém, em comparação com a Pop Mart, embora a TOP TOY cresça rapidamente, ambas ainda não estão no mesmo nível de escala. A Pop Mart atingiu uma receita de 37,12 bilhões de yuans em 2025, um aumento de 184,7% em relação ao ano anterior, com uma margem de lucro bruto de 72,1%; mais importante, a receita de produtos próprios da Pop Mart representa 99,1% do total, claramente uma empresa impulsionada por IPs próprios.

Embora, tanto o negócio de IPs da MINISO quanto o da TOP TOY, isoladamente, ainda tenham uma lacuna em relação à Pop Mart, isso não diminui a paixão de Ye Guofu pelos IPs.

No relatório financeiro, a MINISO destacou que já possui uma colaboração profunda com mais de 180 IPs globais de topo, além de possuir IPs próprios como YOYO, Luobo Street, Qibao Angry Aimee, entre outros. Entre eles, produtos relacionados ao IP YOYO venderam mais de um bilhão de yuans em menos de seis meses após o lançamento. Além disso, Ye Guofu revelou na reunião de resultados que, no primeiro trimestre deste ano, os produtos relacionados ao IP YOYO geraram 165 milhões de yuans de receita, com previsão de alcançar entre 800 milhões e 1 bilhão de yuans ao longo do ano.

YOYO (Fonte da imagem: Xiaohongshu da MINISO)

Na reunião de resultados, Ye Guofu também falou extensivamente sobre a metodologia de criação de IPs da MINISO. Segundo ele, a próxima etapa será continuar investindo na incubação de IPs próprios e focar na elevação da proporção de categorias de alta margem, como pelúcias e caixas surpresas. O objetivo por trás disso é transformar IPs em produtos com conversão mais eficiente.

Ele também compartilhou uma postagem nas redes sociais, onde expressou sua visão sobre a operação de IPs: “Tudo tem sua metodologia, os quatro passos na operação de IPs são: primeiro, assinar IPs exclusivos ou incubar IPs próprios; segundo, desenvolver produtos; terceiro, colocar nas lojas e acompanhar os dados; quarto, promover os IPs com bom desempenho de dados.”

Talvez a maior diferença entre Ye Guofu e Wang Ning seja que, na essência, a abordagem de Ye na criação de IPs ainda se assemelha mais à de um varejista do que a de um operador de IPs.

Essa avaliação fica mais clara ao analisar a estrutura subjacente dos negócios da MINISO e da TOP TOY. A capacidade central destacada no relatório anual da MINISO continua sendo a rede de lojas, eficiência na renovação de produtos, vendas multicanal e expansão global. Já o conteúdo destacado no prospecto da TOP TOY não é um personagem de super originalidade, mas sim a sua posição como uma “marca de集合潮玩”, a rede de canais de “crescimento mais rápido” e os dados operacionais.

Em outras palavras, a habilidade mais forte de Ye Guofu ainda é organizar produtos, expandir canais e realizar vendas centradas em IPs para alcançar conversões. Sua essência permanece uma lógica de plataforma de varejo, vendo IPs como produtos de alta margem e de recompra.

Isso difere da lógica da Pop Mart. A Pop Mart parte do IP em si, construindo reconhecimento através de personagens e fãs, e depois usando produtos para agregar valor.

Na reunião de resultados, Ye Guofu também mencionou a Pop Mart de forma rara: “Todos sabem que um IP de um concorrente, através da Lisa, impulsionou as vendas globais, então a colaboração com artistas de topo mundial pode ampliar o efeito de promoção dos IPs próprios da MINISO.”

Como exemplo, em 20 de março, a MINISO lançou uma loja pop-up em Xangai em colaboração com Jennie, membro do BLACKPINK, chamada “Jennie Ruby”, que no primeiro dia de vendas ultrapassou 2,2 milhões de yuans, tornando-se um dos projetos pop-up de maior sucesso da MINISO até agora.

Jennie (Fonte da imagem: Xiaohongshu da MINISO)

De acordo com sua fala, a parte mais atraente da Pop Mart não é tanto por que LABUBU foi inicialmente popular, mas sim por como LABUBU usa a influência de estrelas para ampliar rapidamente as vendas globais.

Essa perspectiva é muito “Ye Guofu”: ele valoriza a eficiência de conversão e métodos que podem ser replicados.

Por isso, muitas das ações recentes de Ye Guofu parecem estar complementando uma peça do quebra-cabeça: fazer com que ele e a MINISO pareçam mais profissionais em tendências e IPs, e não apenas o “Afu”, conhecido por vender pequenos produtos.

Recentemente, ele apareceu na capa da revista 《ELLEMEN》, com uma cabeça entre vários bonecos YOYO, lembrando o artista de moda japonês Takashi Murakami; na reunião de resultados, Ye Guofu também mencionou que a MINISO assinou contratos com diversos artistas e planeja abrir uma galeria de arte na melhor central artística de Xangai, exibindo obras de artistas. Segundo ele, esses artistas “vendem uma pintura por milhões de yuans”.

No entanto, Ye Guofu talvez não queira se tornar o próximo Wang Ning. Ele apenas quer provar que uma empresa forte de varejo, sem depender do modelo da Pop Mart, também pode transformar IPs em negócios.

Isso pode não ser impossível. Afinal, até agora, a TOP TOY já demonstrou que esse caminho pode gerar um crescimento bastante rápido: receita quase dobrando em 2025, com o número de lojas aumentando para 334. Para uma marca que abriu sua primeira loja no final de 2020, essa velocidade já é bastante impressionante.

Por outro lado, do ponto de vista do desenvolvimento sustentável e da monetização contínua de IPs, Ye Guofu ainda pode estar a um passo de se tornar um “operador de IPs”.

A escala de canais de lojas, as colaborações com estrelas e artistas podem aumentar rapidamente as vendas a curto prazo, mas talvez não sejam suficientes para fazer os consumidores acreditarem a longo prazo que os personagens lançados pela MINISO não são apenas produtos de moda momentâneos, mas IPs realmente dignos de serem seguidos continuamente — como LABUBU, que está em sua turnê mundial de 10 anos, ou Molly, que comemora 20 anos.

Após a segunda listagem da TOP TOY, essa questão se tornará ainda mais importante. De fato, após o relatório financeiro da Pop Mart em 2025, ela também enfrentará essa mesma reflexão. Os investidores do mercado de capitais avaliam a longo prazo, portanto, é preciso convencer o mercado de que não se trata apenas de vender mercadorias, mas de continuamente criar novas histórias.