Минулі помилки переслідують нову африканську стратегію гігантів споживчого сектору

ДУБЛІН, 24 березня (Reuters Breakingviews) - Для гігантів споживчих товарів, які страждають від слабкого зростання доходів на усталених ринках, Африка виглядає привабливо. Населення континенту зросте з 1,5 мільярда до 2,5 мільярда до 2050 року, відкриває нову вкладку, за даними Економічної комісії ООН для Африки. Тривалий бебі-бум може відкрити швидкозростаючий ринок для продуктів з високою маржею, таких як дитяче харчування, підгузки та вітаміни. Але споживчі гіганти вже були тут раніше. Вони неодноразово підіймали “африканську можливість”, а потім не змогли її реалізувати. Щоб цього разу все було інакше, генеральним директорам потрібно буде вчитися на минулих помилках.

Компанії споживчих товарів опинилися в складному становищі. Інфляція ускладнила продажі преміальних продуктів на основних розвинених ринках, тоді як товари під приватними марками не демонструють ознак втрати популярності: власні бренди супермаркетів становили майже 40% продажів продуктів харчування в Європі у 2024 році, за даними McKinsey, відкриває нову вкладку. Демографічні труднощі погіршують ситуацію - старіючі, свідомі здоров’я населення в Європі та Північній Америці втрачають апетит до преміального пива, спиртних напоїв та солодощів. Сполучені Штати та Європа наразі мають найнижчі рівні народжуваності, відкриває нову вкладку, згідно з даними Pew Research Center. Ці проблеми сприяли зміні керівництва. Nestlé (NESN.S), відкриває нову вкладку, Unilever (ULVR.L), відкриває нову вкладку, Diageo (DGE.L), відкриває нову вкладку, і Heineken (HEIN.AS), відкриває нову вкладку, всі змінили своїх чинних генеральних директорів за останні дванадцять місяців; голландський пивовар досі шукає постійного замінника.

Розсилка новин Reuters Iran Briefing інформує вас про останні події та аналіз війни в Ірані. Зареєструйтеся тут.

Цей хаос допомагає пояснити, чому споживчі гіганти знову ставлять на те, що Африка може прискорити їхнє зростання, так само як колись Китай та Індія відкрили нові ринки. Heineken зробив Африку центральною частиною своєї стратегії EverGreen 2030 і виділив Ефіопію, відкриває нову вкладку, як швидкозростаючий ринок, вже відкривши пивоварні в Мозамбіку та Південноафриканській Республіці. ⁠Pernod Ricard (PERP.PA), відкриває нову вкладку, минулого року описав Африку як ринок з “великою потенцією” для преміальних спиртних напоїв та шампанського французької компанії. Компанія Nestlé вартістю 241 мільярд доларів оголосила про розширення свого центру досліджень та розробок у Кот-д’Івуарі, відкриває нову вкладку, тоді як Danone, відкриває нову вкладку (DANO.PA), відкриває нову вкладку, просувається в Марокко, Алжирі та Нігерії.

Їхній оптимізм ґрунтується на деяких захоплюючих перспективах. Для виробників споживчих товарів швидке зростання населення не тільки означає зростаючу кількість нових клієнтів, але й молоду та енергійну робочу силу для роботи на фабриках, обслуговування центрів досліджень та розробок і маркетингу продуктів. Згідно з даними Африканського банку розвитку, медіанний вік континенту 19 років сприятиме зростанню ВВП на 47 мільярдів доларів завдяки збільшенню участі робочої сили. Африканські міста, де зарплати та доступні доходи зазвичай вищі середніх, швидко розвиваються. Понад 60 африканських агломерацій наразі мають населення понад 1 мільйон, що відповідає Європі. До 2050 року, відкриває нову вкладку, ОЕСР очікує, що це число досягне майже 160.

Гіганти споживчих товарів вже намагалися здійснити цей перехід раніше. У 2011 році тодішній генеральний директор Unilever Пол Полман поставив мету збільшити частку продажів з ринків, що розвиваються, включаючи Африку, з 55% до 75%. Проте у 2013 та 2014 роках Unilever не досяг своїх цільових продажів, в основному через валютну волатильність. У 2018 році, відкриває нову вкладку, генеральний директор Heineken Жан-Франсуа ван Боксмеер оголосив про інвестиції в Африку як “абсолютно ключові” для міжнародної стратегії зростання компанії. Але до 2024 року, відкриває нову вкладку, Африка та Близький Схід принесли менше ніж 14% продажів пивоварної компанії, що значно відстає від США та Європи.

Існує багато пояснень для цих слабких результатів. По-перше, доступний дохід в Африці не зріс так, як багато хто очікував. У звіті McKinsey 2017 року, відкриває нову вкладку, прогнозувалося, що до 2025 року майже дві третини з 303 мільйонів домогосподарств континенту зароблятимуть понад 5 000 доларів на рік. Але сьогодні в багатьох частинах Африки, відкриває нову вкладку, середній ВВП на душу населення менше 2 500 доларів, що свідчить про те, що доступний дохід не зріс, як очікувалося. Тим часом, зайнятість не встигає за швидким зростанням населення: в Південній Африці близько 30% робочої сили наразі безробітні. Інфляція ще більше зменшила доступні доходи. Валютна волатильність ускладнила ситуацію для транснаціональних компаній, які зазвичай платять за сировину в доларах, але отримують доходи в місцевих валютах. Наприклад, Nestlé зіткнулася з труднощами у 2024 році, коли Нігерія девальвувала найру, що призвело до зниження прибутку, навіть коли місцевий дохід зростав у номінальних термінах.

Але великі споживчі компанії також допустили уникнені помилки, занадто розширившись. У 2008 році Nestlé інвестував у 21 африканську країну і побудував фабрики в очікуванні зростання середнього класу. До 2015 року, відкриває нову вкладку, повільні продажі змусили виробника KitKat скоротити 15% своєї робочої сили в Африці, закрити офіси в Уганді та Руанді та закрити склади. Керівник бізнесу Nestlé в Африці тоді сказав: “Ми думали, що це буде наступна Азія, але зрозуміли, що середній клас тут надзвичайно малий і насправді не росте”. Diageo також переосмислив ситуацію і продав значну частку компанії Guinness Nigeria сингапурському конкуренту Tolaram, відкриває нову вкладку.

Компанії, які повертаються в Африку сьогодні, здається, засвоїли деякі з цих уроків. Їхній новий підхід полягає в тому, щоб поділити Африку на економічні регіони та глибше зайти в конкретні ринки, а не намагатися охопити великі території. Pernod Ricard та виробник презервативів Durex Reckitt Benckiser (RKT.L), відкриває нову вкладку, зосереджують свої зусилля на відносно заможних містах, а не намагаються здійснити континентальний розподіл. Джерело, близьке до Reckitt, повідомляє, що компанія прагне подвоїти або потроїти своє зростання доходів у регіоні. Diageo зберіг ліцензійні права на Guinness Nigeria, що дозволяє їй отримувати вигоду від зростання в регіоні та звільняє кошти для погашення боргів. Nestlé націлюється на меншу кількість ринків з конкретними продуктами, адаптованими до місцевих потреб і цінових категорій, такими як розчинна кава Nescafé, бульйонні кубики Maggi та KitKat.

Цей більш дисциплінований підхід має сенс у бізнесі, але також є фінансовою необхідністю. Diageo та Nestlé обидві мають борг, еквівалентний приблизно 3-кратному очікуваному EBITDA, що обмежує їхню можливість здійснювати агресивні інвестиції. Акції Pernod Ricard зазнали значного тиску. Жодна з цих компаній не може дозволити собі знову розширитися.

Проте водночас жодна не може собі дозволити залишатися осторонь. Довгострокова демографічна траєкторія Африки не схожа на жодну іншу в світі. Якщо історія зростання зрештою materialізується - якщо рівні доходів зростуть, інфраструктура покращиться, і з’явиться справжній споживчий клас - компанії, які уникнуть континенту, ризикують пропустити одну з останніх великих ринкових можливостей на Землі.

Слідкуйте за Аімі Доннелан на LinkedIn, відкриває нову вкладку.

Для отримання додаткових інсайтів, як ці, натисніть тут, відкриває нову вкладку, щоб спробувати Breakingviews безкоштовно.

Редагування Пітера Тала Ларсена; Продакшн Стрейсанд Нето

• Запропоновані теми:
• Breakingviews

Breakingviews
Reuters Breakingviews - це провідне джерело фінансової інформації, що формує порядок денний. Як бренд Reuters для фінансових коментарів, ми аналізуємо великі бізнесові та економічні новини, коли вони з’являються в усьому світі щодня. Глобальна команда з близько 30 кореспондентів у Нью-Йорку, Лондоні, Гонконгу та інших великих містах надає експертний аналіз в реальному часі.

Зареєструйтеся на безкоштовний пробний період нашого повного сервісу за адресою і слідкуйте за нами в X @Breakingviews і на www.breakingviews.com. Всі висловлені думки належать авторам.

• X

• Facebook

• Linkedin

• Email

• Link

Придбати ліцензійні права

Аімі Доннелан

Thomson Reuters

Аімі приєдналася до Breakingviews у 2017 році та пише про фармацевтику, групи споживчих товарів, роздрібну торгівлю та страхування. Вона також є співавтором подкасту Breakingviews The Viewsroom. Проживаючи в Ірландії, вона раніше провела три роки в The Sunday Times як кореспондент з банківських питань. До цього вона була старшим репортером, що висвітлював облігаційний ринок в IFR, фінансовому торговому виданні, опублікованому Thomson Reuters. Вона має ступінь з англійської мови та історії від Національного університету Ірландії в Голуей і диплом з журналістики Лондонської школи журналістики.

• Email