Хапа Хапа потеряла 1,5 млрд за пять лет, всё сама виновата?

Спросите у ИИ · Как бизнес-модель Пань Донлай подчеркивает риски забвения основ бизнеса?

Га Бу Га Бу — это когда-то любимое молодёжью “король недорогого горячего блюда”, “первая цепочка горячих ресторанов”, которая в последние годы чуть не потеряла даже свои штаны от убытков.**

Последний финансовый отчет показывает, что к 2025 году Га Бу Га Бу ожидает убытки около 300 миллионов юаней, что уже пятый подряд год с отрицательным результатом — за пять лет сумма убытков достигла 1,5 миллиарда, а цена акций обвалилась на 97% с пика — рыночная капитализация снизилась с 30 миллиардов гонконгских долларов до примерно 6 миллиардов.

От “короля горячих блюд” до ненавидимого молодёжью — в чем же причина этого падения?_

1

У меня есть радикальное мнение: попытка крупных недорогих брендов перейти в премиальный сегмент — это самоубийство.

Повышение цен — это как主动 оставить рыночную нишу для конкурентов, дать им шанс развиваться.

Мисяо Бинг Чэн смело повышает цены, Кока-Кола тоже, и сразу же в этом ценовом сегменте закрепляется множество брендов, которые начинают активно расти.

Цена — это самая крепкая защита крупных компаний, использующая эффект масштаба: продавая по 3 юаня, ты можешь получать прибыль, а новые бренды, продавая по 3 юаня, будут терпеть убытки.

Как трава под деревом — тень закрывает всё, и под деревом ничего не растет, но если ты сам уступишь дорогу, через два года это место станет процветающим.

В 2014 году Га Бу Га Бу опередил Хай Ди Лао и первым зазвучал на Гонконгской бирже, став “первой цепочкой горячих блюд”.

В тот год он занимал более половины рынка быстрого отдыха и горячих блюд в Китае.

Кто же поднял его на эту позицию?

Не крупные инвесторы, не элитные гурманы — а миллионы бедных ребят, которые в кармане держали всего по нескольку десятков юаней.

А что дальше? Богатство пришло — и понеслось.

Около 2016 года Га Бу Га Бу решил, что не может всю жизнь быть фастфудом, нужно “повышать уровень потребления”, стать “Кофе-Стэнли в мире горячих блюд”.

Когда он это говорил, я думаю, даже основатель сам в это поверил.

Как он это делал? Сначала сломал свой уличный бар — тот самый U-образный бар, который делал так, что все вокруг постоянно стояли в очереди. Разобрали его, поставили кабинки и раздельные столы.

Затем приглушили свет, сделали интерьер более дорогим, пересмотрели меню, заменили пакетированные соусы на маленькие соусные станции.

После ремонта — пора повышать цены.

С 2014 по 2023 год средний чек Га Бу Га Бу вырос с 44 до 62 юаней — более чем на 40%.

Не думайте, что 40% — мало — для бренда, живущего за счет “дешевизны”, это как сказать своим постоянным клиентам:
“Тот самый старый ценовой уровень — больше не для вас.”

Но и это ещё не всё.

2

Одного повышения цен на основной бренд недостаточно, чтобы стимулировать рост, — Га Бу Га Бу запустил целую серию суб-брендов.

Премиальный горячий ресторан “Цзо Цзо” — чек 140 юаней, на 30 юаней дороже Хай Ди Лао.

Премиальный гриль “Цянь Шао” — чек 250 юаней — за 250 юаней можно есть шашлыки, а не устраивать хай-кеатори.

Посмотрите на скрытый смысл этого хода: раньше те, кто заказывал комплекты за 30-40 юаней, уже не соответствуют уровню, я теперь обслуживаю богатых.

Но вопрос — почему богатые выберут именно вас?

Вам по сути присущи генетика фастфуда, название из четырёх иероглифов многие не умеют читать, — чем вы можете привлечь клиентов у настоящих премиальных брендов?

Это всё равно что продавать блинчики, внезапно арендовать французский ресторан и подавать блинчики в фарфоровых тарелках за 120 юаней за комплект — думаете, французы придут?

Нет.

А те, кто раньше стояли в очереди за ваши 5-ю юанями блинчики, уже не обращают на вас внимания.

Итог: бедняки уходят, богатые даже не приходили.

“Цзо Цзо” снизил оборотность до 1,4 раза — что это значит?

Это значит, что одна и та же столовая за день меняет хозяев чуть больше одного раза. Вы открываете огромный зал, платите за дорогую аренду, а столы большую часть времени пусты.

“Цянь Шао” в ещё худшем положении — в 2024 году закрыли последний филиал и полностью ушли с рынка.

Особенно болезненный момент:

В начале 2024 года главный операционный директор Га Бу Га Бу лично видел, как один клиент сел за стол, посмотрел меню, увидел цену и встал, не заказав ничего.

Видите? Даже объяснить ему ничего не хочется.

И тут вы можете сказать: “А потом же Га Бу Га Бу снизил цены, верно?”

В 2024 году они объявили о “самом масштабном снижении цен за последние десять лет” — комплекты за 50 юаней, кричали, что “цены возвращаются в прошлое”.

Но знаете ли вы, что такое “разбитое зеркало трудно склеить”?

В те годы, когда Га Бу Га Бу повышал цены, вся ниша маленьких горячих ресторанов уже кардинально изменилась.

Что делали конкуренты? Везде появлялись бульоны за 9,9 юаней с добавками, блюда за 3,5, 7 юаней, и автоматические рестораны с 59 юанями и сотнями блюд — всё это заполонило рынок.

В Циндао, Шаньдун, сеть “Лун Гэ” открыла за год более 300 новых точек.

Даже Хай Ди Лао запустил “поднимающийся маленький горячий” — очередь растянулась до улицы.

Когда вы повышали цены, они в этот момент активно расширяли свои территории.

Теперь вы хотите вернуться? Простите, все места заняты.

Самое страшное — как только доверие потребителей разрушено, чем его можно восстановить?

Кто-то правильно заметил: раньше, чтобы поесть горячего блюда, выбираешь маленький ресторанчик, а теперь и его уже не можешь позволить себе — предательство чувствуется сильнее, чем снижение цены на 10%.

Это не вопрос цены, это вопрос чувств.

Когда вы повышали цены, вы фактически сказали своим самым преданным клиентам:
“Дальше мы не можем продолжать вместе, я иду искать лучшую жизнь.”

А теперь, когда всё развалилось, вы возвращаетесь? Почему они должны вас ждать?

Га Бу Га Бу всё ещё экспериментирует с новыми брендами — запустили “Га Ню Шпай” (Га Стейк), стартовые цены 109 юаней за стейк, большие залы на 500-600 квадратных метров.

Также создали “Га Бу Мяо Цзян” — собственный мини-горячий ресторан.

Основатель говорит, что хочет “двойную модель, чтобы прорвать нишу”.

Прорвать? Я думаю, что это — удар по собственному лицу.

Говорить о возвращении к массовому сегменту и одновременно открывать стейк-бар за 109 юаней — это не стратегия, а раздвоение личности.

3

На этом я хочу затронуть одну, казалось бы, несвязанную тему.

Недавно широко обсуждали, как Пань Донлай раздал 4 миллиарда юаней сотрудникам — это стало вирусным.

Многие восхищаются: “Ю Донлай — человек с большим видением”.

Но я считаю, что дело не только в видении — это проявление ясности ума.

В чем ясность Ю Донлая?

Он знает, кто поднял его на вершину.

Он не выходит на биржу, не расширяется без меры, не создает премиальные подбренды — он просто зарабатывает деньги и делится ими с сотрудниками, снижает цены для клиентов.

Кто-то скажет: “Он глуп, что не использует шанс расширения по всей стране”.

Но посмотрите на Га Бу Га Бу, посмотрите, сколько брендов в пике считали себя всесильными, думали, что пора “повышать уровень”, что их клиенты слишком просты — и чем это закончилось?

Расширение за расширением, убытки за убытками, потеря всего — и в итоге ничего не осталось.

Это почти судьба большинства компаний.

Когда ты беден — честно служи бедным, заработав первую крупную сумму, начинаешь считать себя выше своего происхождения, рвешься наверх, пытаешься избавиться от ярлыка “дешевки”.

Но поднимаясь на середину, понимаешь: сверху тебя не признают, снизу не ждут — и ты застрял, не можешь ни подняться, ни спуститься, умираешь медленно.

Га Бу Га Бу — яркий пример этого пути.

А Пань Донлай выбрал совершенно другой путь — он не зарабатывает деньги, чтобы угодить богатым, а возвращает долг тем, кто изначально его поддерживал.

Общий итог: в бизнесе важно не только зарабатывать деньги, но и что делать, когда их станет много.

Некоторые забывают свои корни, другие — держатся за них.

И результат очевиден: один борется за выживание на рынке с капитализацией, упавшей на 97%, другой — считается одним из самых уважаемых розничных предприятий в Китае.

В конце концов, самое дорогое в бизнесе — это не аренда, не цепочка поставок, не ремонт — это доверие.

Когда бедняк доверяет тебе последние десятки юаней — это не просто покупка, это доверие.

А ты, получив это доверие, переодеваешься в костюм и становишься чужим — это не развитие, а предательство.

История Га Бу Га Бу — это не просто бизнес-кейс, а притча о “забвении основ”.

Все идут по своему пути, почему бы не пройти его достойно?

Я — охранник-капуста Ньютон. Следите за мной, чтобы в мире не осталось хороших луковиц для срезки. Расходимся.