Evolus peut-il bouleverser le marché du Botox ?

L’industrie des injections faciales est estimée à 13,4 milliards de dollars et devrait croître à un taux de croissance annuel composé de 8,8 % jusqu’en 2028. Le leader des injections faciales est le célèbre produit Botox, inventé par Allergan, une société désormais détenue par le géant de la biotechnologie AbbVie (ABBV +0,30 %). Ce produit génère plus d’un milliard de dollars de ventes annuelles uniquement dans le domaine de la cosmétique (injections non médicales). Cependant, un produit de la société de beauté performante Evolus (EOLS +31,96 %), appelé Jeuveau, cherche à bouleverser le marché des injections faciales. Evolus a-t-elle ce qu’il faut ?

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Qu’est-ce que Jeuveau ?

Jeuveau est un sérum injectable contenant la toxine botulique de type A, le même ingrédient actif que celui du Botox et d’autres produits d’injection faciale. En 2019, la Food and Drug Administration (FDA) des États-Unis a approuvé l’utilisation de Jeuveau pour les lignes glabellaires (rides entre les sourcils). Evolus cherche à obtenir une approbation pour d’autres zones du corps à l’avenir.

Ce qui rend Jeuveau attrayant pour les médecins, c’est qu’il est déjà aussi abordable que le Botox, mais a obtenu de meilleurs résultats dans les enquêtes de satisfaction client. Dans une enquête récente comparant Jeuveau à Botox, les participants ont estimé que le produit d’Evolus était meilleur pour réduire les rides lors d’essais à l’aveugle. Les investisseurs doivent prendre ces résultats avec précaution, car il ne s’agit que d’une seule étude menée sur quelques centaines de personnes, et il n’est pas clair pourquoi les gens préfèrent Jeuveau à Botox pour le moment, mais cela reste un bon signe pour Evolus.

Des poursuites en toile de fond

Après avoir obtenu l’approbation de la FDA en 2019, Allergan a immédiatement déposé une plainte auprès du gouvernement, affirmant qu’Evolus avait violé des secrets commerciaux en produisant Jeuveau. Avec plusieurs anciens employés d’Allergan travaillant chez Evolus et les deux produits contenant les mêmes ingrédients actifs, il est facile de comprendre pourquoi Allergan était contrarié. Le gouvernement a donné raison à Allergan, interdisant l’importation et la vente de Jeuveau en décembre 2020. Cela a complètement arrêté l’activité d’Evolus.

Comme on pouvait s’y attendre, le cours de l’action d’Evolus a chuté après cette annonce, atteignant à un moment donné une baisse de 85 % par rapport à son prix d’introduction en bourse en 2018. Après deux mois d’arrêt total, Evolus a finalement conclu un accord avec Allergan (c’est-à-dire AbbVie) et Medytox (une autre société d’injections faciales), ce qui lui a permis de reprendre la vente de Jeuveau. Cependant, cet accord n’est pas sans conséquences. Evolus a été obligé de verser 35 millions de dollars à Allergan et Medytox, d’émettre des actions à Medytox, et de payer diverses royalties sur les ventes de Jeuveau à Medytox et Allergan jusqu’en 2032.

Il est clair qu’Evolus était sur le point de perdre cette affaire, et qu’il a dû faire beaucoup de concessions pour remettre Jeuveau sur le marché. Cela pourrait décourager les investisseurs, et les royalties affecteront les marges bénéficiaires d’Evolus. Mais maintenant que les poursuites sont derrière lui, l’entreprise peut se concentrer uniquement sur la croissance des ventes de Jeuveau. La composition de Jeuveau restera exactement la même pour les clients. La seule grande différence après le procès concerne les royalties qu’Evolus devra verser sur chaque dollar de revenu.

Une croissance importante en perspective

Au premier trimestre, le chiffre d’affaires a augmenté de 16 % en glissement annuel, atteignant 12,2 millions de dollars, même si le produit a été interdit pendant la moitié du trimestre. La direction indique qu’elle est en bonne voie pour atteindre un chiffre d’affaires annuel de 100 millions de dollars au deuxième trimestre (soit 25 millions de dollars de ventes pour ce trimestre). En plus de cette croissance, Jeuveau devrait être lancé en Europe début 2022, ouvrant ainsi à Evolus plus de marchés que seulement les États-Unis.

Pourquoi Jeuveau connaît-il une telle croissance ? Parce qu’il cible les milléniaux, qui sont plus jeunes que le client typique de Botox, avec une publicité intelligente et des programmes de fidélité. Il compte désormais 160 000 membres Evolus Rewards, contre 10 000 en juin de l’année dernière. Evolus Rewards offre aux clients 40 dollars de réduction sur les traitements avec les produits Evolus, ce qui sera un excellent moyen de fidéliser la clientèle. Cela se reflète dans les taux de réapprovisionnement d’Evolus, qui ont atteint 73 % au premier trimestre et ont augmenté chaque année depuis le lancement de Jeuveau.

Evolus mène des campagnes publicitaires intelligentes pour attirer des clients et augmenter la demande pour ses partenaires médecins. Chaque fois qu’il ouvre une nouvelle clinique, Evolus inonde la zone environnante avec de la publicité en personne, sur les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux ciblés. Cela attire non seulement plus de clients pour Jeuveau, mais aide aussi ses partenaires médecins à développer leur activité, ce qui satisfait tous ses acteurs.

L’action est-elle une bonne affaire ?

La croissance d’Evolus semble prometteuse. Et avec une capitalisation boursière de seulement 700 millions de dollars, le potentiel de rendement est important. Cependant, les investisseurs doivent savoir que cette action n’est pas sans risques. Jeuveau semble avoir réglé ses problèmes avec les régulateurs, mais les paiements de royalties affecteront les marges pendant plusieurs années. Il y a aussi un risque que la stratégie marketing ciblant les milléniaux s’avère moins efficace que prévu, ou que des produits plus anciens comme le Botox conservent une grande part de clientèle.

C’est une action qui nécessitera beaucoup de croissance des ventes pour offrir de bons rendements à long terme. Avec le profil à haut risque et haute récompense d’Evolus, la décision la plus sage pour tout investisseur intéressé est de limiter cette action à une petite part de votre portefeuille. Il est acceptable d’investir dans quelque chose de plus risqué, mais il n’est pas nécessaire de tout miser sur une entreprise dont le succès n’est pas garanti.