Le coup de maître de Bitcoin : comment Ryan Cohen a transformé GameStop en un pionnier des actifs numériques

Lorsque GameStop a discrètement annoncé l’achat de 4 710 Bitcoins d’une valeur d’environ $513 millions en mai 2025, la plupart des investisseurs ont initialement manqué la portée de cette démarche dissimulée dans un simple dépôt auprès de la SEC. Pourtant, cette opération représentait bien plus qu’une simple ligne dans le bilan : elle illustrait l’évolution de la philosophie d’investissement de Ryan Cohen et la transformation de GameStop d’un détaillant en difficulté en une société stratégiquement diversifiée.

Comprendre la stratégie Bitcoin

La logique derrière cette allocation massive en Bitcoin reflète une prise de décision réfléchie plutôt qu’un enthousiasme spéculatif. La thèse d’investissement repose sur le rôle de la cryptomonnaie comme couverture macroéconomique. Contrairement à l’or physique, Bitcoin offre des avantages distincts : transfert mondial quasi instantané, vérification d’authenticité simplifiée via la blockchain, coûts de stockage et d’assurance inférieurs, et—de manière cruciale—un plafond d’offre mathématiquement fixé que l’or ne peut égaler.

En positionnant Bitcoin comme un actif de réserve secondaire plutôt que comme un capital d’exploitation principal, GameStop conserve sa flexibilité financière. La société a financé cet achat par le biais d’obligations convertibles tout en conservant plus de $4 milliards en réserves liquides. En juin 2025, l’exercice de l’option de greenshoe a ajouté un autre $450 millions, portant le total des fonds levés par obligations convertibles à 2,7 milliards de dollars. Cette approche structurée témoigne de la discipline opérationnelle caractéristique de Cohen : diversification sans surengagement.

L’achat de Bitcoin a propulsé GameStop au 14e rang mondial des détenteurs d’actifs d’entreprise—une performance remarquable pour une société qui, quelques années plus tôt, faisait face à des menaces existentielles. Au prix actuel du Bitcoin de 90 830 $US, le portefeuille a connu une appréciation significative depuis l’achat initial.

Le parcours de l’architecte

Comprendre l’importance de cette démarche nécessite d’examiner le modèle éprouvé de Cohen pour identifier des actifs sous-évalués et mettre en œuvre une transformation systématique. Son parcours, de décrocheur universitaire à entrepreneur en série, témoigne d’un instinct presque contrarien pour repérer les opportunités là où d’autres ne voient que déclin.

À 25 ans, Cohen a identifié un vide dans le commerce en ligne qui semblait impossible à combler : concurrencer Amazon dans le secteur des fournitures pour animaux. Plutôt que de s’engager dans une compétition logistique directe, il a élaboré une stratégie de différenciation centrée sur le client. Chewy a combiné efficacité opérationnelle et engagement émotionnel—cartes manuscrites, personnalisation de portraits d’animaux, fleurs envoyées lors du décès d’un animal. Si certains sceptiques ont considéré cela comme un luxe non scalable, Cohen comprenait une vérité fondamentale : les propriétaires d’animaux considèrent leurs compagnons comme des membres de la famille, et non comme des stocks.

L’entreprise a traversé un parcours de levée de fonds brutal. Plus de 100 fonds de capital-risque ont rejeté le concept avant que l’engagement de Volition Capital en 2013, à hauteur de $15 millions, ne valide le modèle. En 2018, Chewy générait 3,5 milliards de dollars de revenus annuels, poussant PetSmart à acquérir la société pour 3,35 milliards de dollars—la plus grande acquisition en e-commerce de son époque. Cohen avait alors 31 ans.

GameStop : appliquer une méthodologie éprouvée à la renaissance du retail

Lorsque Cohen a acquis près de 10 % de GameStop en septembre 2020, les analystes de Wall Street peinaient à comprendre la logique. Le consensus du secteur décrivait la société comme obsolète—une relique du commerce physique étouffée par la disruption numérique et la prolifération du streaming. Cohen percevait quelque chose de fondamentalement différent : une marque avec un poids culturel important, une base de clients passionnés, et une direction qui méconnaissait fondamentalement sa propre position concurrentielle.

Sa méthodologie de reconstruction a repris celle de Chewy. Étape un : remplacement des dirigeants. Il a installé des vétérans d’Amazon et de Chewy à la tête, conscient que la transformation digitale nécessite des talents expérimentés, pas des promotions internes. Étape deux : optimisation rigoureuse des coûts. Cohen a éliminé la redondance—locaux sous-performants, contrats de conseil gonflés, doublons administratifs—tout en protégeant férocement les opérations en contact avec la clientèle.

Les indicateurs confirment cette approche. Lorsqu’il a pris la direction, GameStop générait 5,1 milliards de dollars de revenus annuels, tout en perdant plus de $2 milliards par an. En 2023-2024, malgré une réduction volontaire de 25 % des revenus via la fermeture stratégique de magasins, la société a atteint sa première rentabilité : un bénéfice net de $131 millions contre une perte annuelle précédente de $215 millions. La marge brute a augmenté de 440 points de base. La taille ne fait pas tout ; l’excellence opérationnelle, si.

Exploration et évolution dans la cryptomonnaie

L’initiative initiale de GameStop dans la cryptomonnaie, via les NFTs, a permis d’en tirer des leçons cruciales sur la mise en œuvre des technologies émergentes. Le lancement du marché NFT en juillet 2022 a montré un potentiel immédiat—3,5 millions de dollars de volume de transactions en 48 heures, ce qui indiquait un réel appétit de la communauté gaming pour les objets numériques. Cependant, l’implosion suivante du secteur NFT a été rapide et totale : en 2023, les ventes ont chuté à 2,8 millions de dollars contre 77,4 millions l’année précédente.

Plutôt que d’abandonner totalement cette technologie émergente, Cohen a opté pour une retraite stratégique. GameStop a suspendu son service de portefeuille crypto en novembre 2023 et a fermé le trading NFT en février 2024, invoquant « l’incertitude réglementaire autour de la cryptomonnaie ». Ce n’était pas une défaite—c’était de la reconnaissance. La société a recueilli des renseignements précieux sur la dynamique du marché, le cadre réglementaire, et le comportement des utilisateurs, tout en limitant l’exposition en capital.

L’allocation en Bitcoin marque la maturation de cette stratégie d’actifs numériques. Après avoir testé les eaux spéculatives des NFTs, Cohen s’est tourné vers une position de réserve non corrélée. Le rôle du Bitcoin diffère fondamentalement des tokens de collection ; il sert d’assurance contre la dévaluation systémique des monnaies et la volatilité géopolitique.

Capital patient et dynamique du marché

L’actif le plus atypique de GameStop n’est pas l’inventaire, l’infrastructure ou la propriété intellectuelle—c’est la base d’investisseurs particuliers qui refuse de sortir. Ces « apes », comme la communauté s’autoproclame, opèrent selon un calcul d’investissement radicalement différent de celui du capital institutionnel. Ils ignorent les trajectoires de bénéfices trimestriels et les dégradations d’analystes, en maintenant leurs positions par engagement idéologique envers la vision à long terme de Cohen et leur curiosité pour les possibilités émergentes.

Ce « capital patient » libère la prise de décision des dirigeants de la tyrannie du marché trimestriel. Cohen peut poursuivre des stratégies de transformation pluriannuelles sans devoir défendre les fluctuations à court terme du cours face à des actionnaires nerveux. Lorsque les marchés ont réagi négativement à l’annonce de l’achat de Bitcoin, Cohen est resté impassible. Sa base d’investisseurs principale ne négociait pas sur la nouvelle ; elle considérait les implications sur cinq ans.

Le récit en cours

L’acquisition de Bitcoin par GameStop et ses levées de capitaux successives signalent une institution qui évolue au-delà de ses contraintes traditionnelles de retail. Cohen n’a pas simplement sauvé une société moribonde—il a conçu une plateforme capable d’optionnalité stratégique. Les 2,7 milliards de dollars levés via des obligations convertibles positionnent l’entreprise pour capitaliser sur des opportunités inattendues, qu’il s’agisse d’innovations technologiques, de consolidation du marché ou d’une diversification supplémentaire des réserves.

Le contraste entre la discipline opérationnelle de Cohen et le sentiment à court terme du marché est instructif. Lorsque des observateurs externes perçoivent chaos ou incertitude, Cohen identifie une clarté structurelle et une opportunité systématique. Son parcours—la croissance explosive de Chewy, la transition de GameStop de l’insolvabilité à la rentabilité, l’intégration du Bitcoin dans le portefeuille—suggère que ce modèle d’intuition contrarienne continuera probablement à façonner la trajectoire de l’entreprise.

GameStop reste une déclaration de conviction. Pour les investisseurs, la société est devenue une étude de cas vivante sur la capacité d’une excellence opérationnelle ciblée, d’une adaptation technologique et d’un capital patient à surmonter le scepticisme historique du marché. La mise sur Bitcoin n’est pas une distraction du récit principal ; c’est une évolution de celui-ci.