Более мягкий подход ЕС к крупным технологическим компаниям: штраф Google за рекламные технологии сигнализирует о смене политики под руководством Терезы Рибейра

Европейская комиссия готовится наложить штраф на Google за предполагаемое антиконкурентное поведение в секторе рекламных технологий — но не ожидайте, что он достигнет уровня предыдущих штрафных рекордов компании. Источники Reuters предполагают, что предстоящее санкционирование будет «скромным» по масштабу, что значительно отличается от того, как антимонопольное регулирование ЕС традиционно осуществлялось при предыдущем руководстве.

Формируется новая регулятивная философия

Тереза Рибейра, которая сейчас руководит антимонопольной деятельностью ЕС, по-видимому, предпочитает иной стратегический подход к enforcement, чем ее предшественница Маргрет Вестагер. Вместо того чтобы полагаться в основном на крупные штрафы для наказания за нарушения, подход Рибейры делает акцент на принуждении компаний прекратить незаконные практики. Этот сдвиг в философии имеет важные последствия для того, как крупные технологические компании будут сталкиваться с европейским контролем в будущем.

Текущий случай с рекламными технологиями Google возник в результате четырехлетнего расследования, инициированного жалобами Европейского совета издателей. Формальные обвинения были выдвинуты в 2023 году и утверждали, что Google систематически отдавал предпочтение своим собственным рекламным продуктам перед конкурентами.

Исторический контекст: почему этот штраф менее важен, чем может показаться

Чтобы понять значение «скромного» штрафа, стоит ознакомиться с предыдущими случаями взаимодействия Google с регуляторами ЕС:

• 2018: штраф в 4,3 миллиарда евро за использование Android для подавления мобильных конкурентов
• 2017: санкция в 2,42 миллиарда евро, связанная с практиками сравнения цен в интернет-магазинах
• 2019: штраф в 1,49 миллиарда евро за использование доминирования в AdSense

Исходя из этого опыта, сумма менее нескольких миллиардов евро действительно будет сдержанной. Сообщается, что предпочтение Рибейры к соблюдению правил и enforcement, ориентированному на соответствие, предполагает, что предстоящий штраф за рекламные технологии может значительно уступать этим историческим показателям.

Вопрос о доминировании в рекламе

Доминирование Google в области цифровой рекламы остается подавляющим. В прошлом году компания заработала $264 миллиардов в доходах от рекламы по всему своему экосистему — Search, YouTube, Gmail, Maps, AdSense, AdMob и Google Ad Manager — что составляет 75,6% от общего дохода. Это делает Google ведущей платформой цифровой рекламы в мире, однако компания не раскрывает отдельные показатели доходов, относящиеся именно к рекламным технологиям.

Ожидается отсутствие принудительной продажи активов

Одним из заметных аспектов позиции Рибейры является то, чего не предполагается делать в рамках enforcement. При Вестагер регуляторы предполагали, что Google может быть вынужден продать определенные инструменты — такие как DoubleClick for Publishers и AdX. Ожидаемый штраф не предполагает таких требований, что свидетельствует о доверии к тому, что поведенческие меры смогут решить вопросы конкуренции без структурного разделения.

Google сталкивается с растущей сетью регулятивных вызовов

Штраф за рекламные технологии — не единственная проблема Google в области антимонопольного регулирования. Независимые издатели недавно подали жалобу на использование Google их контента для обучения AI Overviews без предоставления механизмов отказа. Они даже потребовали временного запрета, предупредив, что такая практика может навсегда повредить доходам издателей.

Отдельно, регуляторы конкуренции Великобритании начали собственное расследование доминирования Google на рынке поиска. В то же время лидеры технологического сектора выразили разочарование регулятивной средой ЕС, ссылаясь на ограничения инноваций и снижение конкурентоспособности как на последствия.

Google утверждает, что европейские правила тормозят технологический прогресс и в конечном итоге наносят вред потребителям через снижение уровня инноваций. Останется ли философия enforcement Терезы Рибейры способной сбалансировать регулирование нарушений и сохранение инноваций — покажет время.