Penjualan Mainan Dewasa Melonjak: Bagaimana Gamer Dewasa dan Kolektor Mengubah Industri Mainan

Segmen mainan sedang mengalami transformasi luar biasa, didorong oleh demografi yang mengejutkan: orang dewasa yang berbelanja untuk diri mereka sendiri. Perubahan ini secara fundamental mengubah dinamika industri, dengan penjualan mainan mencapai tingkat yang belum pernah terjadi sebelumnya karena konsumen berusia 18 tahun ke atas mendorong pertumbuhan yang luar biasa. Menurut riset pasar dari Circana, sektor ini telah bangkit kembali dari penurunan terakhirnya, menetapkan 2025 sebagai titik balik untuk penjualan mainan dan pasar koleksi hiburan yang lebih luas.

Ledakan Penjualan Mainan yang Dipimpin Orang Dewasa

Dulu dianggap sebagai pasar khusus anak-anak, kini telah berkembang secara dramatis. Analisis Circana mengungkapkan bahwa penjualan mainan melebihi $45 miliar dalam pendapatan total AS tahun lalu, dengan konsumen dewasa mewakili bagian besar dari angka ini. Secara khusus, orang dewasa berusia 18 tahun ke atas menyumbang sekitar $9,1 miliar dalam penjualan mainan—sekitar 20% dari pasar—menandai kenaikan hampir 20% dari tahun sebelumnya.

Lonjakan penjualan mainan ini mencerminkan perubahan mendasar dalam perilaku konsumen. Setelah menghadapi penurunan dua tahun yang dipicu oleh tarif perdagangan dan pembatasan pengeluaran diskresioner, pasar mainan telah pulih dengan semangat. Juli Lennett, analis industri mainan di Circana, mengaitkan pemulihan ini dengan peningkatan keterlibatan konsumen dan preferensi terhadap produk berharga premium. “Kebangkitan penjualan mainan menunjukkan bahwa konsumen memandang permainan sebagai proposisi nilai terlepas dari usia,” kata Lennett.

Komposisi penjualan mainan juga mengalami perubahan yang signifikan. Permainan dan puzzle muncul sebagai kontributor utama pertumbuhan ini, mengalami kenaikan dua digit yang didorong oleh properti blockbuster seperti Pokémon, set konstruksi, dan kartu koleksi trading. Ketiga kategori ini, bersama mainan yang terkait dengan waralaba hiburan populer, menyumbang 92% dari total pertumbuhan penjualan mainan pada 2025.

Mengapa Orang Dewasa Mendorong Peningkatan Penjualan Mainan

Fenomena konsumen dewasa yang membeli mainan dan permainan premium mencerminkan perubahan budaya yang lebih luas tentang bagaimana masyarakat memandang permainan dan hiburan. Ali Mierzejewski, pemimpin redaksi The Toy Insider, menjelaskan bahwa nostalgia memainkan peran sentral dalam mendorong penjualan mainan di kalangan demografi yang lebih tua. Khususnya, kaum milenial dan generasi X cenderung tertarik pada permainan papan, puzzle, dan koleksi yang membangkitkan kenangan masa kecil.

“Permainan papan dan mainan berbasis puzzle mengalami adopsi yang signifikan selama pandemi,” jelas Mierzejewski. “Ini memicu penilaian ulang budaya—orang kini menyadari bahwa bermain memiliki manfaat perkembangan dan sosial di setiap tahap kehidupan.” Perubahan pola pikir ini secara langsung mendorong pertumbuhan penjualan mainan di berbagai segmen konsumen.

Produsen pun menyadari peluang ini. Razor, terkenal dengan produk skuter listriknya, bersiap meluncurkan versi dewasa dari “Go-Kart,” berdasarkan lebih dari satu juta unit yang terjual dari versi untuk anak muda. Binho telah memperkenalkan permainan sepak bola meja yang dipasarkan khusus untuk pemain dewasa, sementara Hasbro meluncurkan lini produk baru yang dirancang untuk penggemar dewasa. Peluncuran produk ini menegaskan bahwa penjualan mainan kini mencakup basis konsumen yang jauh lebih luas daripada sebelumnya.

Kategori Produk yang Menggerakkan Pemulihan Penjualan Mainan

Diversifikasi penjualan mainan mencerminkan perubahan preferensi konsumen di berbagai usia. Kategori tradisional seperti mainan plush dan boneka telah menyusut, dengan penurunan paling tajam terjadi di segmen yang dulu mendominasi pasar. Circana melaporkan bahwa meskipun tren “Labubu” menarik perhatian, penjualan mainan plush sudah mencapai puncaknya pada 2024, didorong terutama oleh fenomena Squishmallows.

Set konstruksi, kartu trading, dan mainan berlisensi hiburan telah menjadi mesin utama ekspansi penjualan mainan. Kategori ini menarik bagi kolektor maupun konsumen kasual, dengan harga yang lebih tinggi mendukung margin keuntungan yang lebih baik bagi pengecer dan produsen. Peralihan ke kategori premium ini dalam pertumbuhan penjualan mainan secara keseluruhan menunjukkan bahwa konsumen semakin memandang item ini sebagai hobi yang sah daripada tren sesaat.

Pemimpin Pasar Menanggapi Perubahan Dinamika Penjualan Mainan

Laporan keuangan perusahaan terbaru menunjukkan gambaran yang beragam tentang bagaimana perusahaan menyesuaikan diri dengan evolusi penjualan mainan. Mattel (MAT), yang mengelola merek ikonik seperti Barbie, Hot Wheels, Fisher-Price, dan American Girl, mengalami penurunan harga saham setelah hasil kuartal keempat yang mengecewakan. Perusahaan menyebutkan bahwa kinerja yang kurang baik disebabkan oleh keterlambatan pemenuhan pesanan akibat tarif, dan memberikan panduan berhati-hati untuk profitabilitas.

Sebaliknya, Hasbro (HAS), pengelola properti waralaba seperti Transformers, Nerf, dan My Little Pony, melaporkan kinerja kuartal yang lebih baik dari perkiraan. Perusahaan mencatat bahwa basis pelanggannya menunjukkan kesediaan untuk membayar harga premium, yang berkontribusi pada kenaikan pendapatan dan laba tahun-ke-tahun. Divergensi ini menyoroti bahwa pertumbuhan penjualan mainan yang sukses memerlukan penyesuaian dengan preferensi konsumen saat ini dan manajemen rantai pasokan yang efisien.

Pameran Mainan New York yang akan datang menjadi momen penting bagi industri. Dijadwalkan selama empat hari akhir pekan ini, pameran ini akan menampilkan peluncuran produk yang diperkirakan akan mencapai ritel pada akhir 2026. Mierzejewski memperkirakan bahwa lisensi hiburan dan properti budaya pop akan mendominasi peluang penjualan mainan baru, mengutip perayaan ulang tahun Pokémon, film Mario dan Toy Story yang akan datang, serta minat berkelanjutan terhadap KPop Demon Hunters.

“Faktor-faktor ini menciptakan banyak jalur bagi pertumbuhan penjualan mainan di seluruh generasi,” kata Mierzejewski. “Produsen yang berhasil menempatkan produk di persimpangan nostalgia, hiburan, dan koleksi berpotensi meraih keuntungan penjualan mainan terbesar.”