Warren Buffett menghabiskan 25 juta dolar AS untuk mengakuisisi See's Candies pada tahun 1972, dan logika di balik investasi ini patut dipertimbangkan.

Yang benar-benar berharga bukanlah permen itu sendiri, tetapi hak penetapan harga.

Setiap kali Hari Valentine, kampanye pemasaran See's sangat brilian—"perasaan bersalah, perasaan bersalah, perasaan bersalah". Pria-pria melihat iklan itu harus belok dari jalan tol. Inilah kekuatan merek.

Bayangkan, apakah ada orang yang akan berkata kepada kekasihnya, "Sayang, tahun ini aku membeli yang termurah"? Sama sekali tidak mungkin. Inilah mengapa See's dapat terus menaikkan harga—konsumen bukan membeli permen, tetapi membeli emosi dan janji merek.

Hasilnya sudah jelas: setelah 26 Desember, permintaan konsumen menurun drastis, tetapi See's telah menyelesaikan sebagian besar pendapatan tahunan. Penguasaan hak penetapan harga secara siklik ini adalah cerminan dari keunggulan kompetitif.

Hak penetapan harga = kepercayaan merek + monopoli dalam skenario konsumsi. Logika ini berlaku di pasar mana pun.