Mengapa parit pertahanan menjadi sempit? Mengapa kemudian menjadi lebar lagi? Lihat saja Kodak dan Coca-Cola, dan semuanya akan menjadi jelas.

Tiga puluh tahun yang lalu, Kodak hampir tak terkalahkan di bidang fotografi. Orang menyebutkan memotret, yang terlintas di pikiran adalah Kodak—ini disebut pangsa pasar mental, yang benar-benar merupakan parit pertahanan. Kemudian mereka melakukan kesalahan fatal: membiarkan Fuji masuk ke pasar, bahkan mengizinkan mereka ikut serta dalam Olimpiade. Hasilnya? Fuji dengan cepat menyusul, dan parit pertahanan Kodak langsung berubah menjadi rapuh.

Coca-Cola sama sekali mengikuti pola yang berbeda. Tiga puluh tahun yang lalu, parit pertahanannya sudah sangat dalam, dan sekarang malah semakin lebar. Apa rahasianya? Setiap kali infrastruktur di sebuah negara baru dibangun, parit pertahanan Coca-Cola akan bertambah satu lapis ke luar. Ini bukan pertahanan pasif, melainkan penyerangan aktif.

Perbedaan utama di sini: Kodak menjaga pasar yang sudah ada, dan akhirnya terkikis; Coca-Cola terus membuka wilayah baru, dan parit pertahanan mereka ikut bertambah besar.