Penghitungan Ulang Urban Starbucks: Mengapa Raksasa Kopi Meninggalkan Pusat Kota yang Padat

Starbucks sedang melakukan penarikan besar-besaran dari strategi urban yang pernah dominan, menandai pergeseran penting dalam pendekatan rantai kopi terhadap ritel di kota besar. Di bawah kepemimpinan CEO yang baru ditunjuk, Brian Niccol, perusahaan menutup sekitar 400 lokasi di AS yang berkinerja buruk yang tersebar di daerah metropolitan padat penduduk—sebagai bagian dari restrukturisasi sebesar $1 miliar. Penarikan strategis ini menandakan bahwa bertahun-tahun ekspansi agresif ke dalam kluster urban akhirnya mencapai titik jenuh.

Keruntuhan Urban: New York dan Los Angeles Memimpin Pergerakan

Dampaknya paling terlihat di kota-kota terbesar di Amerika. Manhattan sangat terpukul: Starbucks menutup 42 lokasi—sekitar 12% dari total wilayah kota—dan menyerahkan mahkotanya sebagai operator kedai kopi terbesar di kota kepada pesaing Dunkin’. Los Angeles mengalami lebih dari 20 penutupan tahun ini saja, sementara Chicago, San Francisco, Minneapolis, dan Baltimore semuanya mengalami pengurangan toko yang signifikan.

Angka-angka ini menceritakan kisah suram tentang kejenuhan pasar. Setelah meninjau lebih dari 18.000 lokasi di AS dan Kanada, Starbucks memutuskan bahwa banyak toko urban kehilangan pelanggan dan tidak lagi sesuai dengan standar merek. Buku panduan lama yang mengandalkan banyak toko dalam satu koridor urban—kadang-kadang dalam jarak blok—telah menjadi beban daripada aset.

Apa yang Membunuh Model Toko Urban?

Beberapa kekuatan yang bersamaan telah membongkar keunggulan sebelumnya Starbucks di pasar urban. Perubahan demografis pasca-pandemi telah mengosongkan pusat kota: New York, Los Angeles, Chicago, dan San Francisco semuanya mengalami arus keluar penduduk yang signifikan, mengurangi basis pelanggan harian. Lonjakan permanen dalam kerja jarak jauh menghilangkan lalu lintas komuter yang dapat diprediksi, meninggalkan kafe di gedung perkantoran yang hampir kosong.

Persaingan juga meningkat secara dramatis. Kedai kopi gelombang ketiga independen, rantai regional, dan pertumbuhan pesat konsep bubble tea dan smoothie telah memecah pasar dan mengurangi lalu lintas pejalan kaki di lokasi Starbucks yang sudah tua. Pelanggan semakin memiliki alternatif—dan banyak yang lebih menyukainya.

Masalah operasional memperparah situasi. Kebijakan toilet terbuka Starbucks sebelumnya, yang memungkinkan siapa saja untuk berlama-lama tanpa membeli, menimbulkan kekhawatiran keamanan dan tekanan operasional di toko-toko urban dengan lalu lintas tinggi. Perusahaan akhirnya menghentikan praktik ini, lebih lanjut membentuk ulang pengalaman pelanggan di kota.

Perubahan Strategi: Pertumbuhan Suburban dan Redesign Pengalaman

Alih-alih memperbesar investasi di properti urban yang bermasalah, Starbucks menjalankan dua strategi paralel. Pertama, perusahaan mengalihkan fokus ke pasar suburban dan exurban di mana format drive-through berkembang pesat, biaya tenaga kerja lebih rendah, dan perusahaan masih melihat potensi pertumbuhan yang belum tergarap.

Kedua, Starbucks berencana merenovasi sekitar 1.000 lokasi milik perusahaan di AS dengan desain yang diperbarui yang mengembalikan posisinya sebagai “tempat ketiga” yang nyaman—ruang di antara rumah dan tempat kerja. Lokasi toko urban yang diperbarui ini akan menampilkan tempat duduk yang lebih luas, colokan listrik, dan suasana lounge yang dirancang untuk menarik pelanggan yang mencari destinasi, bukan sekadar transaksi.

Pertanyaan Investasi

Pasar tetap skeptis. Meskipun restrukturisasi sebesar $1 miliar di bawah kepemimpinan Niccol, saham Starbucks telah menurun sekitar 6% tahun ini, dengan SBUX saat ini diperdagangkan di angka $85.64 (+0.66% di NasdaqGS). Analis menyoroti ketegangan operasional yang terus berlangsung: menyeimbangkan kebutuhan pelanggan yang mengutamakan kecepatan melalui mobile order dengan mereka yang mencari pengalaman kafe yang santai tetap menjadi salah satu tantangan paling kompleks dalam ritel.

Pertanyaan mendasar yang dihadapi investor: Bisakah Starbucks berhasil melakukan koreksi dari kejenuhan urban menuju strategi yang lebih disiplin dan berorientasi suburban—atau perusahaan berusaha menyelesaikan masalah struktural dengan solusi kosmetik?