Mengapa Pembeli Muda Mengetatkan Ikat Pinggang Mereka Musim Liburan Ini

Lanskap belanja liburan 2025 sedang terbentuk sangat berbeda dari yang diharapkan. Riset pasar terbaru mengungkapkan tren mencolok: konsumen Amerika merencanakan pengeluaran liburan paling hemat dalam beberapa tahun terakhir, dengan demografi yang lebih muda memimpin penurunan tersebut.

Menurut studi outlook konsumen terbaru dari PwC yang dilakukan pada akhir Juni, total pengeluaran liburan di AS diperkirakan akan menurun sebesar 5% dibandingkan tahun-tahun sebelumnya – menandai pertama kalinya sejak 2020 bahwa konsumen mengharapkan pengurangan pengeluaran musiman. Lebih mencolok lagi, 84% responden menunjukkan niat untuk memotong pengeluaran mereka dalam enam bulan mendatang. Tetapi rincian berdasarkan generasi menceritakan kisah yang bahkan lebih dramatis.

Kolaps Pengeluaran Gen Z

Pembeli Gen Z (berusia 17 hingga 28) menunjukkan kecenderungan hemat yang paling nyata dari semua kelompok usia, berencana memotong anggaran liburan mereka sebesar 23%. Ini merupakan pembalikan yang mencengangkan dari 2024, ketika demografi yang sama berjanji akan meningkatkan pengeluaran sebesar 37%. Perubahan ini menandakan tekanan ekonomi yang signifikan di kalangan dewasa muda yang kini memasuki masa puncak konsumsi mereka.

Data dari studi PwC yang melibatkan 4.000 orang (dilakukan 26 Juni – 9 Juli) menunjukkan bahwa 25% responden Gen Z melaporkan situasi keuangan mereka memburuk selama setahun terakhir, dua kali lipat dari tingkat 12% pada periode survei sebelumnya. Untuk konteks, hanya 17% responden Gen Z yang melaporkan penurunan keuangan pada riset 2024.

Meskipun mereka melakukan pengurangan, Gen Z tetap berencana mengalokasikan sekitar $1.357 untuk pengeluaran liburan – menempatkan mereka di posisi ketiga di antara generasi, tetapi jauh di bawah kohort yang lebih tua. Milenial memimpin pengeluaran yang diproyeksikan sebesar $2.190 per orang, diikuti oleh Gen X ($1.483) dan baby boomer ($1.180).

Memahami Realitas Ekonomi Gen Z

Menurut Ali Furman, Pemimpin Industri Pasar Konsumen di PwC, pendekatan hemat Gen Z mencerminkan titik infleksi generasi. “Mereka sedang memasuki masa dewasa,” jelas Furman. Dengan rata-rata usia Gen Z saat ini 22 (berkisar hingga 29), demografi ini secara bersamaan menjalani transisi besar dalam kehidupan: memulai keluarga, menanggung kewajiban hipotek, dan mempelajari disiplin penganggaran dasar.

Namun tekanan keuangan saja tidak menjelaskan pergeseran pengeluaran ini. Furman menunjuk faktor penting lainnya: “Peritel tidak memenuhi kebutuhan dan harapan mereka.” Gen Z telah dibentuk oleh biaya yang terus meningkat, membuat mereka sangat sensitif terhadap nilai dan transparansi harga dalam cara yang tidak dimiliki generasi yang lebih tua.

Sensitivitas Harga sebagai Identitas Inti

“Harga adalah bahasa cinta Gen Z,” kata Furman dengan tegas. Dibesarkan di era volatilitas ekonomi dan paparan media sosial yang terus-menerus, generasi ini mengharapkan kecepatan tren yang luar biasa dan kejelasan biaya mutlak. Mereka terbiasa mengadopsi dan meninggalkan tren dengan cepat melalui “feed yang selalu aktif,” dan mereka menuntut peritel untuk mengikuti kecepatan yang sama.

Menariknya, Gen Z secara bersamaan mendorong peningkatan lalu lintas ke lokasi ritel fisik dan mal – mereka menghargai pengalaman langsung dan interaksi produk yang nyata. Namun, kunjungan ke toko ini tidak selalu berujung pada penjualan yang sepadan. “Mereka masuk ke pintu tetapi tidak membeli,” kata Furman. “Itu merupakan peluang nyata bagi peritel yang bersedia berinovasi.”

Dia menyarankan peritel dapat menarik konversi dari Gen Z dengan mengubah toko menjadi destinasi pengalaman: pelepasan produk edisi terbatas, promosi perburuan harta karun, kolaborasi influencer, dan kombinasi yang seimbang antara keunikan dan keterjangkauan.

Perubahan Pola Belanja yang Sedang Berkembang

Riset ini mengungkapkan pergeseran yang lebih luas dalam perilaku pembelian liburan di semua demografi. Konsumen kini berencana menyelesaikan 80% dari belanja mereka sebelum Cyber Monday, menunjukkan jendela pembelian yang lebih awal dari biasanya. Ini mencerminkan ketidakpastian ekonomi yang mendorong keputusan pengeluaran yang disengaja dan preferensi logistik untuk penyelesaian lebih awal.

Preferensi saluran mencapai hampir paritas untuk pertama kalinya: 51% konsumen berencana melakukan pembelian online melalui marketplace seperti Amazon, eBay, dan Etsy, sementara 53% lebih memilih belanja di toko fisik. Di antara yang memilih ritel fisik, 48% menyebutkan keinginan untuk berinteraksi langsung dengan produk, 38% tertarik dengan penawaran promosi, dan 25% menghargai suasana belanja liburan.

Strategi Hadiah Beralih Menuju Praktis

Pembelian kartu hadiah muncul sebagai kategori hadiah teratas, dengan konsumen melihatnya sebagai alat strategis untuk menavigasi kenaikan biaya sambil tetap menunjukkan kemurahan hati. Seperti yang dicatat riset PwC, “$100 Kartu hadiah masih menunjukkan kemurahan hati, bahkan jika nilainya lebih kecil dari tahun lalu.”

Selain kartu hadiah dan mainan – kategori utama tradisional – preferensi pemberian hadiah beralih ke barang konsumsi dan produk makanan. Makanan terbukti cukup tahan banting musim liburan ini, menurut data. Berbeda dengan pakaian atau elektronik yang menambah kekacauan di rumah, hadiah berbasis makanan menawarkan keterjangkauan, persepsi kemurahan hati, dan perhatian pribadi secara bersamaan.

Sekitar 15% konsumen muda (Gen Z dan milenial) menyatakan akan menggunakan alat AI untuk menghasilkan saran hadiah, mencerminkan adopsi teknologi yang lebih luas dalam pengambilan keputusan pembelian.

Apa yang Akan Datang

Riset PwC menyertakan catatan penting: proyeksi pengeluaran ini mengasumsikan kondisi ekonomi yang relatif stabil. Jika kebijakan tarif atau kondisi ekonomi yang lebih luas berubah secara signifikan, perilaku konsumen dapat menyesuaikan. Untuk saat ini, gambaran jelas: ini akan menjadi musim liburan yang hemat, dengan pembeli muda memimpin dorongan menuju pola pembelian yang lebih disiplin dan berorientasi nilai.