Pendekatan Lebih Lembut UE terhadap Big Tech: Denda Adtech Google Menunjukkan Pergeseran Kebijakan di Bawah Teresa Ribiera

Komisi Eropa sedang mempersiapkan denda terhadap Google atas dugaan tindakan anti-persaingan di sektor teknologi periklanan—tetapi jangan berharap denda ini akan menyaingi catatan penalti sebelumnya dari perusahaan tersebut. Sumber Reuters menyarankan bahwa sanksi yang akan datang akan bersifat “sederhana” dalam cakupan, mencerminkan perubahan signifikan dari cara penegakan hukum antimonopoli EU yang secara tradisional dilakukan di bawah kepemimpinan sebelumnya.

Filosofi Regulasi Baru Mulai Terbentuk

Teresa Ribiera, yang kini memimpin upaya antitrust EU, tampaknya lebih menyukai strategi penegakan hukum yang berbeda dari pendahulunya Margrethe Vestager. Alih-alih mengandalkan denda besar untuk menghukum pelanggaran, pendekatan Ribiera menekankan pentingnya memaksa perusahaan untuk menghentikan praktik ilegal. Perubahan filosofi ini memiliki implikasi besar terhadap bagaimana Big Tech menghadapi pengawasan Eropa ke depan.

Kasus adtech Google saat ini berasal dari penyelidikan selama empat tahun yang dipicu oleh keluhan dari Dewan Penerbit Eropa. Tuduhan formal muncul pada 2023, menuduh Google secara sistematis memfavoritkan produk periklanannya sendiri dibandingkan layanan pesaing.

Konteks Historis: Mengapa Denda Ini Kurang Penting Daripada yang Mungkin Dipikirkan

Untuk memahami pentingnya denda “sederhana” ini, ada baiknya meninjau pertemuan Google sebelumnya dengan regulator EU:

• 2018: denda sebesar 4,3 miliar euro karena menggunakan Android untuk menekan pesaing mobile
• 2017: sanksi sebesar 2,42 miliar euro terkait praktik perbandingan harga belanja
• 2019: denda sebesar 1,49 miliar euro karena memanfaatkan dominasi AdSense

Berdasarkan catatan ini, apa pun di bawah beberapa miliar euro sebenarnya akan menunjukkan pembatasan. Preferensi yang dilaporkan Ribiera terhadap penegakan hukum yang berfokus pada kepatuhan menunjukkan bahwa denda adtech yang akan datang bisa jauh di bawah tolok ukur historis ini.

Pertanyaan Dominasi Periklanan

Dominasi Google dalam periklanan digital tetap sangat besar. Tahun lalu, perusahaan menghasilkan $264 miliar dolar dalam pendapatan iklan di seluruh ekosistemnya—Search, YouTube, Gmail, Maps, AdSense, AdMob, dan Google Ad Manager—yang menyumbang 75,6% dari total pendapatannya. Ini menjadikannya platform periklanan digital terkemuka di dunia, meskipun perusahaan tidak mengungkapkan angka pendapatan terpisah yang secara khusus terkait dengan operasi adtech-nya.

Tidak Ada Pengharusan Divestasi

Satu aspek penting dari sikap Ribiera melibatkan apa yang tidak akan dilakukan dalam penegakan hukum. Di bawah rezim Vestager, regulator menyarankan Google mungkin dipaksa untuk menjual alat tertentu—yaitu DoubleClick for Publishers dan AdX ad exchange. Denda yang akan datang tidak diharapkan mencakup persyaratan tersebut, menandakan kepercayaan bahwa solusi perilaku dapat mengatasi kekhawatiran kompetitif tanpa pemecahan struktural.

Google Menghadapi Jaringan Tantangan Regulasi yang Semakin Luas

Denda adtech ini bukan satu-satunya masalah antitrust yang dihadapi Google. Penerbit independen baru-baru ini mengajukan keluhan terkait penggunaan konten mereka oleh Google untuk melatih AI Overviews tanpa menyediakan mekanisme opt-out. Mereka bahkan mencari injunksi sementara, memperingatkan bahwa praktik tersebut bisa merusak pendapatan penerbit secara permanen.

Secara terpisah, otoritas kompetisi Inggris telah meluncurkan penyelidikan mereka sendiri terhadap dominasi pasar pencarian Google. Sementara itu, pemimpin sektor teknologi telah menyatakan frustrasi terhadap lingkungan regulasi EU, mengutip kendala inovasi dan penurunan daya saing sebagai konsekuensi hilir.

Google berpendapat bahwa aturan Eropa menghambat kemajuan teknologi dan pada akhirnya merugikan konsumen melalui berkurangnya inovasi. Apakah filosofi penegakan hukum Teresa Ribiera dapat menjembatani kesenjangan antara mengatur pelanggaran dan menjaga inovasi masih harus dibuktikan.