La stratégie de « Singapore-washing » commence à se défaire alors que la Chine et les États-Unis scrutent de près les racines corporatives

Le géant de la mode rapide Shein a récemment fait la une des journaux après que son fondateur discret a fait une apparition publique rare lors d’un discours en direct, ce qui a réaffirmé les racines chinoises de l’entreprise.

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« L’écosystème industriel complet du Guangdong et un environnement commercial de premier ordre ont permis la croissance rapide de Shein », a déclaré le fondateur Chris Xu au public le 24 février, lors d’un forum organisé par le gouvernement provincial du Guangdong. Il s’est vanté que Shein soutient actuellement plus de 600 000 emplois dans la province chinoise, et a promis d’investir plus de 10 milliards de yuans (1,5 milliard de dollars) pour renforcer sa chaîne d’approvisionnement locale.

Pendant des années, Shein a tenté de se présenter comme une multinationale basée à Singapour pour rassurer les régulateurs et les investisseurs inquiets de ses liens avec la Chine. Les experts pensent que le mouvement de Xu montre que Shein essaie de se réconcilier avec Pékin, alors que l’entreprise fondée à Nanjing vise une introduction en bourse à Hong Kong après des tentatives infructueuses de s’inscrire à New York et à Londres.

« Compte tenu des revers de Shein aux États-Unis et en Europe ces dernières années, il semble renforcer ses liens avec la Chine et se repositionner sur le marché mondial », explique Qu Feng, professeur associé d’économie à l’Université technologique de Nanyang à Singapour.

Pourtant, Shein n’est qu’une des entreprises chinoises qui ont déplacé une partie, voire la totalité, de leurs activités vers Singapour au cours de la dernière décennie. Le groupe comprend TikTok, propriété de ByteDance, et la startup d’IA Manus, alors que ces entreprises cherchent à se distancer de la Chine et à accéder à un capital mondial plus facilement.

L’adoption plus publique de ses liens avec la Chine par Shein illustre un exemple de la façon dont cette stratégie — surnommée « singapourisation » par les observateurs — commence à se défaire. Les gouvernements occidentaux continuent de considérer les entreprises fondées en Chine comme chinoises, peu importe leur lieu d’incorporation, tandis que Pékin attend de ces entreprises une loyauté accrue à domicile.

Pourquoi les entreprises ont déménagé à Singapour

Shein a été fondée en 2008 à Nanjing, en Chine, par l’homme d’affaires sino-américain Chris Xu. Connue pour ses vêtements tendance vendus à des prix ultra-bas, l’entreprise est devenue l’une des plus grandes plateformes de mode rapide au monde, avec une forte présence sur les marchés américain et européen.

L’entreprise a commencé à planifier une IPO aux États-Unis en 2020, mais ces plans ont été abandonnés en 2024 après un examen minutieux par les autorités américaines et chinoises. Les plans de repli pour une inscription à Londres ont également échoué, car les régulateurs britanniques ont scruté ses pratiques en matière de travail et d’approvisionnement.

Shein a déplacé son siège social à Singapour en 2021. Cela s’inscrivait dans une tendance plus large que les analystes ont qualifiée de « singapourisation », où des entreprises fondées en Chine diluent leur identité chinoise en déplaçant une partie ou la totalité de leurs activités dans cette cité-État d’Asie du Sud-Est.

Selon Xin Sun, maître de conférences en affaires chinoises et est-asiatiques au King’s College de Londres, Shein a tenté de « naviguer entre deux eaux » — en adoptant une narration de marque favorable à l’Occident tout en conservant sa chaîne d’approvisionnement principale profondément enracinée en Chine. Le président Donald Tang a essayé de mettre en avant les « valeurs américaines » de l’entreprise, même si Shein dépend de près de 10 000 fournisseurs dans la province méridionale du Guangdong.

Cette approche a été une « erreur politique », selon Sun. Pékin a perçu cette déclaration comme une trahison, mais cela n’a pas empêché les régulateurs occidentaux d’examiner de près les activités de Shein.

Bien que le déplacement à Singapour puisse être impopulaire auprès des officiels de Pékin, Sun note que cette manœuvre a redéfini l’identité d’entreprises comme Manus, spécialisée dans l’IA.

« Manus a tout transféré à Singapour, en prévision que le marché futur sera en dehors de la Chine et en Occident », a déclaré Sun à Fortune, ajoutant que la société avait fermé presque toutes ses opérations en Chine. « La singapourisation n’est crédible et efficace que pour les entreprises qui coupent complètement leurs liens opérationnels avec la Chine. »

Manus est un développeur de l’IA agentique, ou d’outils capables d’effectuer automatiquement des tâches avec une intervention humaine limitée. La société est née d’une startup chinoise, Butterfly Effect, mais en 2025, cette startup a décidé de baser sa principale entité opérationnelle à Singapour.

Manus a été rachetée avec succès par Meta en décembre dernier, dans une opération valorisée entre 2 et 3 milliards de dollars. Peu après, Meta a annoncé que Manus couperait ses liens avec la Chine continentale.

Cependant, les régulateurs chinois examinent actuellement l’acquisition par Meta pour d’éventuelles violations des contrôles à l’exportation et de la sécurité nationale, arguant que, comme Manus a été fondée par des ingénieurs chinois et possède toujours une entité mère chinoise, elle devrait rester sous juridiction chinoise.

TikTok illustre un autre cas emblématique des limites du déplacement vers Singapour. ByteDance a commencé à développer le siège international de TikTok à Singapour vers 2020, investissant des milliards de dollars dans la cité-État et y basant des fonctions clés telles que la gestion régionale, la confiance et la sécurité, ainsi que les opérations de données. Le PDG de TikTok, Shou Zi Chew, citoyen singapourien, a à plusieurs reprises souligné sa nationalité et la base singapourienne de l’entreprise lors de ses témoignages devant des législateurs américains.

Pourtant, les responsables américains continuent de considérer TikTok comme contrôlé par sa société mère chinoise, ByteDance, ce qui a conduit à une bataille juridique concernant une loi obligeant ByteDance à céder ses opérations américaines ou à faire face à une interdiction nationale. ByteDance a finalement accepté de créer une nouvelle coentreprise qui hébergerait les données des utilisateurs américains de la plateforme et serait responsable de la formation de l’algorithme de recommandation, afin de satisfaire aux exigences légales.

« La singapourisation est devenue moins efficace, car les antécédents des entreprises sont désormais beaucoup plus transparents qu’auparavant », affirme Le Xu, maître de conférences à la business school de l’Université nationale de Singapour. Les régulateurs occidentaux ne se concentrent plus uniquement sur le lieu de siège légal d’une entreprise, mais examinent de plus en plus « toute la chaîne de valeur verticale — y compris la structure de propriété, la chaîne d’approvisionnement, les flux de données et le contrôle opérationnel ».

Fortune a contacté Meta et Shein pour obtenir de plus amples commentaires.

Les entreprises chinoises peuvent-elles devenir mondiales ?

Les experts estiment qu’en dépit des obstacles réglementaires, il est toujours possible pour les entreprises chinoises de bâtir des activités mondiales, comme en témoigne la popularité de plateformes telles que TikTok et l’application de commerce électronique à bas prix Temu. Cependant, ces entreprises devront naviguer dans un environnement géopolitique de plus en plus volatile, où les choix en matière d’investissement, de fusions, d’acquisitions et de gouvernance des données sont scrutés à travers le prisme de la sécurité nationale.

« Les fondateurs de la tech chinoise ne peuvent plus rester silencieux, car Pékin semble exiger un soutien public de la part de ces entreprises », explique Kyle Chan, chercheur à la Brookings Institution, un groupe de réflexion américain. « La démarche de Shein suggère qu’il est plus sûr à long terme de continuer à mettre en avant ses liens avec la Chine, malgré les risques liés à Washington. »

Et ce ne sont pas seulement la pression chinoise qui mine la stratégie de « singapourisation ». « Cela peut aussi indiquer que des entreprises d’origine chinoise comme Shein rencontrent trop de barrières et de risques de la part de Washington pour poursuivre une stratégie plus neutre », ajoute-t-il.

Certains fondateurs chinois d’IA choisissent désormais de quitter complètement la région, en se constituant dès le départ en entreprises américaines afin de maintenir l’accès au financement en capital-risque américain et aux ordinateurs avancés.

Et si les entreprises fondées en Chine seront perçues comme chinoises — peu importe leur localisation — elles devront trouver d’autres moyens de devenir mondiales, que ce soit en scindant officiellement leurs divisions domestiques et internationales ou en visant une inscription dans une destination plus favorable, comme Hong Kong.