Buffett a dépensé 25 millions de dollars en 1972 pour acquérir See's Candies, et la logique derrière cet investissement mérite d'être analysée.

Ce qui a réellement de la valeur, ce n'est pas les bonbons eux-mêmes, mais le pouvoir de fixation des prix.

À chaque Saint-Valentin, la campagne marketing de See's est immanquable — "culpabilité, culpabilité, culpabilité". Les hommes doivent sortir de l'autoroute en voyant la publicité. C'est ça, la puissance de la marque.

Imaginez, quelqu'un dirait-il à son partenaire "Chéri, cette année, j'ai acheté le moins cher" ? Absolument pas. C'est pourquoi See's peut continuer à augmenter ses prix — les consommateurs n'achètent pas simplement des bonbons, ils achètent une émotion et un engagement de marque.

Le résultat est évident : après le 26 décembre, la demande des consommateurs chute brutalement, mais See's a déjà réalisé la majorité de ses revenus annuels. Ce contrôle cyclique du pouvoir de fixation des prix est la véritable barrière protectrice.

Pouvoir de fixation des prix = confiance dans la marque + monopole sur le scénario de consommation. Cette logique est valable dans tous les marchés.