Repenser le divertissement : les podcasts comme nouveau protagoniste du prime time domestique

La guerre pour le contrôle du temps de visionnage domestique a un nouveau champ de bataille. Alors que Netflix domine historiquement le secteur des séries TV et des films, les plateformes de streaming repositionnent désormais les podcasts comme contenu principal. YouTube a révélé des données impressionnantes cette semaine : en 2025, les spectateurs ont accumulé plus de 700 millions d’heures de visionnage de podcasts sur appareils de salon, soit presque le double des 400 millions de 2024.

Ces chiffres n’ont pas échappé à Netflix. La plateforme a annoncé une série d’accords stratégiques avec iHeartMedia et Barstool Sports pour acquérir les droits vidéo exclusifs de certains programmes podcast. S’ajoutent à une entente précédente avec Spotify et des négociations avec SiriusXM. Pour ceux qui travaillent dans le secteur, il est clair quel est le but : YouTube a consolidé sa position comme hub principal pour la consommation de podcasts en format vidéo.

Le défi de transformer le podcast en contenu visuel

Lorsque les créateurs indépendants Mike Schubert et Sequoia Simone ont lancé “Professional Talkers” cette année, ils ont délibérément choisi d’investir dès le départ dans une production axée sur la vidéo sur YouTube et Spotify. Leur recherche a cependant révélé une réalité compliquée : le public développé au cours de près d’une décennie de podcasts audio montrait de l’indifférence envers la composante visuelle. Comme l’a expliqué Schubert à TechCrunch, un épisode distribué uniquement en audio a enregistré des chiffres équivalents à ceux de la version vidéo.

Ce dilemme se répète dans les studios d’autres créateurs. Ronald Young Jr., podcasteur reconnu, a envisagé d’investir davantage dans la vidéo mais a finalement décidé autrement après avoir réfléchi à la composition de son public. “Je me suis demandé pour qui je faisais ce changement,” a-t-il raconté. “Et j’ai réalisé que ce serait principalement pour les annonceurs et pour ceux qui pensent que la vidéo est inévitablement l’avenir de tout.”

Cependant, le comportement de consommation montre des tendances différentes. Mikah Sargent, qui produit des programmes comme “This Week in Tech” avec des composants vidéo depuis plus de quinze ans, explique que beaucoup d’auditeurs utilisent les podcasts comme compagnie lors de moments difficiles ou de longs trajets. Cette fonction de fond permanent représente une opportunité commerciale importante : les podcasts occupent potentiellement plus de temps de streaming qu’une série télévisée traditionnelle.

Comment Netflix calcule son approche

Contrairement à Spotify, qui a acquis de manière agressive des startups technologiques et des studios pour contrôler toute la chaîne de production des podcasts, Netflix adopte une stratégie plus calibrée. Matthew Dysart, avocat spécialisé en droits de divertissement et ancien responsable des podcasts chez Spotify, observe que les mouvements de Netflix représentent “des injections de capital significatives pour les créateurs, mais relativement modestes d’un point de vue global pour une plateforme technologique de l’envergure de Netflix.”

Netflix prévoit des revenus d’environ 45 milliards de dollars cette année. Dans ce contexte, les investissements dans les podcasts, aussi importants soient-ils dans l’économie des créateurs, restent calibrés. Dysart anticipe toutefois une escalade : “Je m’attends à ce que Netflix négocie bientôt des accords à neuf chiffres avec des créateurs de podcasts de premier plan, ainsi que de grandes apostas sur des podcasts originaux avec des personnalités de très haut profil.”

La définition floue du podcast

Une tension fondamentale sépare la façon dont les créateurs et les entreprises technologiques conçoivent le podcast. Pour ceux qui produisent du contenu, le format peut inclure des programmes conversationnels adaptés à la vidéo, mais aussi de la fiction scénarisée avec un sound design élaboré, des récits audio soignés similaires à ceux de NPR, ou des narrations hybrides difficilement traduisibles en format visuel.

Eric Silver, podcasteur et observateur du secteur, remarque que le terme “podcast” est devenu vague. “Ça signifie pratiquement tout maintenant,” a-t-il déclaré à TechCrunch. Cette ambiguïté a des implications importantes lorsque de grandes plateformes entrent sur le marché : leurs stratégies façonnent tout l’écosystème.

L’héritage des consolidations précédentes

L’industrie se souvient encore de ce qui s’est passé lorsque Spotify a acquis et consolidé une part importante du marché du podcast, contribuant par la suite à l’éclatement de la bulle avec des fermetures de studios et des licenciements massifs. Lorsqu’une autre grande entreprise technologique entre dans le secteur, les créateurs restent prudents.

Silver souligne une dynamique récurrente : “Lorsque les entreprises se consolident dans les médias et le divertissement, celles qui détiennent déjà le pouvoir continuent à s’enrichir toujours plus, tandis que l’industrie sous-jacente fait face à une incertitude croissante et à une disponibilité décroissante des ressources.”

Vers le nouveau temps libre domestique

Si Netflix réussit, la culture de la consommation domestique se redéfinira. Comme le raconte Sargent, dans les générations précédentes, les soap operas étaient le fond sonore des tâches ménagères, tandis qu’il lui-même utilisait “The Office” de cette manière. Aujourd’hui, les podcasts peuvent remplir cette même fonction de compagnie permanente. Si Netflix parvient à se positionner comme la plateforme principale pour cette consommation, cela représenterait une victoire stratégique majeure dans la redéfinition de la façon dont les gens passent leur temps libre à la maison.