Pourquoi les investisseurs doivent-ils comprendre en profondeur le segment de clientèle ?

Une bonne stratégie d’investissement ne vaut rien si vous analysez une entreprise sans considérer qui sont ses principaux clients. La plupart des investisseurs qui échouent manquent ce point - ils ne regardent que les chiffres de profit, sans se demander de quel segment de clientèle ces profits proviennent ni si ce segment est durable. Si vous comprenez en profondeur la (segmentation de marché), vous pourrez percevoir des opportunités d’investissement que d’autres ne voient pas.

Le Customer Segment est le cœur d’un investissement intelligent

La segmentation de marché ne concerne pas seulement les marketeurs. C’est un outil que les investisseurs doivent comprendre pour évaluer la solidité de la base client d’une entreprise.

En résumé : - le customer segment consiste à diviser le marché en groupes ayant des besoins, comportements et caractéristiques similaires. Les entreprises intelligentes créent des produits et des stratégies différenciés pour chaque groupe, car chaque segment a une valeur d’achat, une fidélité et un potentiel de croissance différents.

Pourquoi cela devrait-il intéresser les investisseurs ? Parce que :

• Les entreprises qui comprennent leur customer segment peuvent scaler leur activité plus efficacement
• Elles utilisent leur budget marketing de façon optimale, ce qui augmente leur marge
• Elles disposent d’informations approfondies, leur permettant de s’adapter rapidement aux changements du marché

5 types de Customer Segment que tout investisseur doit connaître

1. Démographie (Demographic Segment)

Données sur l’âge, le sexe, le revenu, le niveau d’études, la profession - le plus courant, mais aussi très utile.

Exemple concret : une entreprise de sport pourrait constater que 60% de ses revenus proviennent de jeunes de 15-25 ans, tandis que 40% viennent d’adultes de 30+. Ces deux segments nécessitent des stratégies de promotion différentes.

2. Géographie (Geographic Segment)

Variables : pays, région, ville, climat

Étude de cas : un magasin de maillots de bain pourrait constater que ses ventes sont élevées dans les zones côtières, mais faibles dans les zones de barrages. Investir dans ce produit nécessite de cibler les bonnes zones.

3. Comportement (Behavioral Segment)

Basé sur l’historique d’achat, la fréquence d’utilisation, la fidélité à la marque.

Données à forte valeur : ceux qui achètent fréquemment (achats fréquents) ont une valeur à vie (lifetime value) bien plus élevée, 3-5 fois plus que ceux qui achètent une seule fois. La priorité doit donc être de conserver ce segment.

4. Psychographie et intérêts (Psychographic Segment)

Valeurs, attitudes, centres d’intérêt, mode de vie, croyances personnelles.

Exemple : des clients intéressés par la durabilité et l’éthique seront prêts à payer plus cher pour des produits durables - c’est un segment à forte marge.

5. Entreprises (Firmographic Segment)

Pour le B2B : taille de l’entreprise, secteur, chiffre d’affaires annuel, rôle dans l’organisation.

Importance : une PME peut avoir une valeur moindre, mais une grande entreprise représente un segment très précieux. La priorité diffère selon la taille.

Pourquoi la segmentation de marché et le Customer Segment influencent la performance d’un investissement

Si un investisseur sait comment une entreprise segmente ses clients, il pourra évaluer :

1. La durabilité des revenus Une entreprise dépendant d’un seul segment est à haut risque : si ce segment disparaît ou change, l’entreprise peut échouer. À l’inverse, une diversification sur 4-5 segments réduit ce risque.

2. Les opportunités de croissance Si une entreprise a 1-2 segments rentables, d’autres segments peuvent encore être exploités. La capacité à atteindre ces segments ouvre des perspectives de croissance.

3. La position concurrentielle Une bonne compréhension de ses propres segments et de ceux de ses concurrents permet de mieux positionner (le positionnement) et ses produits.

Comment procéder : que doit analyser un investisseur ?

Étape 1 : Comprendre le Customer Segment principal

Analyser le rapport financier et les divulgations de l’entreprise :

• Qui représente 80% de ses revenus ?
• Ces chiffres sont-ils stables ou fluctuent-ils ?
• L’entreprise dépend-elle fortement d’un segment particulier ?

Étape 2 : Évaluer la durabilité du segment

Se demander :

• Combien de temps ce segment restera-t-il pertinent ?
• Y a-t-il des tendances qui pourraient faire disparaître ou transformer ce segment ?
• L’entreprise a-t-elle un plan pour atteindre de nouveaux segments ?

Étape 3 : Comparer avec la concurrence

Vérifier la diversification des segments chez les concurrents. Si ceux-ci ont plusieurs segments, il faut viser une part de marché claire.

Étape 4 : Surveiller la marge par segment

Tous les segments n’ont pas la même marge. Certaines entreprises se concentrent parfois sur des segments à faible marge, alors que d’autres ont des segments à forte marge encore en développement.

3 erreurs fréquentes chez les investisseurs

1. Se concentrer uniquement sur le chiffre d’affaires global, sans regarder le Customer Segment Une croissance du chiffre d’affaires peut masquer une dépendance à un seul segment peu stable, ce qui est risqué.

2. Ne pas mettre à jour l’analyse des segments Le marché évolue, les segments aussi. Il faut suivre régulièrement, pas se limiter à la première année.

3. Mal estimer la taille d’un segment Une étude de marché peut indiquer qu’un segment est grand, mais il peut en réalité être plus petit ou difficile d’accès. Il faut utiliser des données secondaires ou des recherches tierces pour valider.

Avantages et inconvénients de la compréhension de la segmentation de marché

Avantages

• Compréhension de l’entreprise : si l’entreprise connaît bien ses segments, elle peut concevoir des produits, fixer des prix et faire de la promotion adaptés, ce qui permet de prévoir plus précisément ses profits.
• Réduction des coûts : en évitant de cibler des segments non intéressés, on économise du capital.
• Satisfaction client : des produits adaptés à chaque segment fidélisent la clientèle, réduisent le risque de churn.

Inconvénients

• Coûts accrus : développer des stratégies différentes pour chaque segment demande plus d’efforts, de recherche et de ressources.
• Risque d’analyse erronée : si l’étude de marché est incorrecte, la stratégie sera fausse, et on ciblera le mauvais segment.
• Segments trop petits : certains segments sont si spécifiques qu’ils ne justifient pas d’efforts importants.

En résumé : le Customer Segment détermine le succès ou l’échec d’une entreprise

Les investisseurs doivent comprendre que la segmentation de marché n’est pas qu’un terme commercial. C’est une compréhension approfondie de qui achète, qui paie, et de la durabilité de chaque segment.

Plus une entreprise connaît ses segments, plus elle a de chances de réaliser des profits et de croître durablement. Pour un investisseur, étudier ces segments est un indicateur clé de la conscience stratégique de l’entreprise et de la pertinence d’un investissement.