Pourquoi les jeunes acheteurs resserrent leur budget cette saison des fêtes

Le paysage des achats de vacances 2025 se dessine de manière très différente de ce à quoi on s’attendait. Des recherches de marché récentes révèlent une tendance frappante : les consommateurs américains prévoient leur dépense la plus frugale depuis des années, avec les jeunes générations en tête de la réduction.

Selon la dernière étude de perspective des consommateurs de PwC, menée fin juin, la dépense globale pour les vacances aux États-Unis devrait diminuer de 5 % par rapport aux années précédentes – marquant la première fois depuis 2020 que les consommateurs anticipent une réduction des dépenses saisonnières. Plus étonnant encore, 84 % des répondants ont indiqué leur intention de réduire leurs dépenses au cours des six prochains mois. Mais la répartition par génération raconte une histoire encore plus dramatique.

La Réduire des dépenses chez la Gén Z

Les acheteurs de la (génération Z), âgés de 17 à 28 ans, manifestent les tendances frugales les plus marquées de tous les groupes d’âge, prévoyant de réduire leur budget de vacances de 23 %. Cela représente une inversion spectaculaire par rapport à 2024, lorsque cette même démographie avait promis d’augmenter leurs dépenses de 37 %. Ce changement indique une pression économique significative chez les jeunes adultes qui entrent désormais dans leur période de consommation maximale.

Les données de l’étude de PwC, menée auprès de 4 000 personnes (du 26 juin au 9 juillet), indiquent que 25 % des répondants de la Gén Z déclarent que leur situation financière s’est détériorée au cours de l’année écoulée, soit le double du taux de 12 % de la période d’enquête précédente. Pour mettre cela en contexte, seulement 17 % des répondants de la Gén Z avaient signalé une dégradation financière en 2024.

Malgré leur réduction, la Gén Z prévoit toujours d’allouer environ 1 357 $ pour les dépenses de vacances – ce qui la place en troisième position parmi les générations, mais bien en dessous des cohortes plus âgées. Les Millennials prévoient la dépense la plus élevée, à 2 190 $ par personne, suivis par la Gén X ($1 483) et les baby-boomers ($1 180).

Comprendre la réalité économique de la Gén Z

Selon Ali Furman, responsable du secteur du marché des consommateurs chez PwC, l’approche frugale de la Gén Z reflète un point d’inflexion générationnel. « Ils arrivent à maturité », explique Furman. Avec un âge moyen de 22 (, allant jusqu’à 29), cette démographie navigue simultanément à travers des transitions majeures de vie : fonder une famille, assumer des obligations hypothécaires, et apprendre les fondamentaux de la gestion budgétaire.

Cependant, la pression financière seule n’explique pas ce changement de comportement. Furman a souligné un autre facteur critique : « Les détaillants ne répondent pas à leurs besoins et attentes. » La Gén Z a été façonnée par des coûts en constante augmentation, ce qui la rend hyper-sensible à la valeur et à la transparence des prix, d’une manière que les générations plus anciennes ne connaissent pas.

La sensibilité au prix comme identité centrale

« Le prix est le langage d’amour de la Gén Z », a déclaré Furman franchement. Élevée dans une époque de volatilité économique et d’exposition continue aux réseaux sociaux, cette génération attend une vitesse de tendance fulgurante et une clarté absolue sur les coûts. Elle s’est habituée à adopter et abandonner rapidement des tendances via leur « flux toujours actif », et exige que les détaillants suivent cette même rapidité.

Fait intéressant, la Gén Z stimule simultanément une augmentation du trafic en magasin et dans les centres commerciaux – ils valorisent les expériences en personne et l’interaction tangible avec les produits. Cependant, cette fréquentation ne se traduit pas par des ventes proportionnelles. « Ils entrent dans les magasins mais n’achètent pas », a noté Furman. « Cela représente une véritable opportunité pour les détaillants prêts à innover. »

Elle a suggéré que les détaillants pourraient convertir la Gén Z en clients en transformant les magasins en destinations expérientielles : lancements de produits en édition limitée, promotions chasse au trésor, collaborations avec des influenceurs, et des combinaisons soigneusement équilibrées d’unicité et d’accessibilité.

L’évolution des modes d’achat

La recherche révèle des changements plus larges dans les comportements d’achat de vacances à travers toutes les démographies. Les consommateurs prévoient désormais de réaliser 80 % de leurs achats avant le Cyber Monday, ce qui suggère une période d’achat plus précoce que d’habitude. Cela reflète à la fois l’incertitude économique qui incite à des décisions d’achat délibérées et des préférences logistiques pour une finalisation anticipée.

Les préférences de canal atteignent une parité quasi totale pour la première fois : 51 % des consommateurs prévoient des achats en ligne via des marketplaces comme Amazon, eBay et Etsy, tandis que 53 % préfèrent faire leurs achats en magasin. Parmi ceux qui choisissent le retail physique, 48 % citent le désir d’interagir directement avec les produits, 38 % sont attirés par des offres promotionnelles, et 25 % valorisent l’atmosphère des achats de vacances.

La stratégie de cadeaux évolue vers la praticité

Les achats de cartes-cadeaux émergent comme la catégorie de cadeaux principale, les consommateurs les considérant comme un outil stratégique pour faire face à la hausse des coûts tout en conservant une apparence de générosité. Comme le note l’étude de PwC, « Une $100 carte-cadeau reste un signe de générosité, même si elle achète moins qu’il y a un an. »

Au-delà des cartes-cadeaux et des jouets – catégories traditionnelles de premier plan – les préférences en matière de cadeaux évoluent vers des biens de consommation et des produits alimentaires. La nourriture s’avère particulièrement résiliente cette saison, selon les données. Contrairement aux vêtements ou à l’électronique qui ajoutent du désordre dans la maison, les cadeaux alimentaires offrent à la fois abordabilité, générosité perçue et attention personnelle.

Environ 15 % des jeunes consommateurs (Gén Z et millennials) ont indiqué qu’ils utiliseraient des outils d’IA pour générer des suggestions de cadeaux, ce qui reflète une adoption plus large de la technologie dans les décisions d’achat.

Ce qui nous attend

La recherche de PwC comporte une mise en garde importante : ces projections de dépenses supposent des conditions économiques relativement stables. Si les politiques tarifaires ou les circonstances économiques plus larges évoluent de manière significative, le comportement des consommateurs pourrait s’ajuster en conséquence. Pour l’instant, cependant, le tableau est clair : cette saison sera frugale, avec les jeunes acheteurs en tête de la tendance vers des modes d’achat plus disciplinés et axés sur la valeur.