L'approche plus souple de l'UE envers les géants de la technologie : l'amende d'Adtech de Google indique un changement de politique sous Teresa Ribera

La Commission européenne se prépare à infliger une amende à Google pour comportement anticoncurrentiel présumé dans le secteur de la technologie publicitaire — mais ne vous attendez pas à ce qu’elle rivalise avec les précédents records de sanctions de l’entreprise. Des sources de Reuters suggèrent que la sanction à venir sera « modeste » dans son ampleur, reflétant une rupture significative avec la manière dont l’application des règles de la concurrence de l’UE a traditionnellement fonctionné sous la précédente direction.

Une nouvelle philosophie réglementaire se dessine

Teresa Ribiera, qui dirige désormais les efforts antitrust de l’UE, semble privilégier une stratégie d’application différente de celle de son prédécesseur Margrethe Vestager. Plutôt que de s’appuyer principalement sur des amendes record pour punir les infractions, l’approche de Ribiera met l’accent sur la nécessité de contraindre les entreprises à cesser les pratiques illégales. Ce changement de philosophie a des implications majeures sur la manière dont Big Tech sera surveillée par l’Europe à l’avenir.

L’affaire actuelle concernant la technologie publicitaire de Google découle d’une enquête de quatre ans déclenchée par des plaintes du Conseil européen des éditeurs. Des accusations formelles ont été portées en 2023, alléguant que Google favorisait systématiquement ses propres produits publicitaires par rapport à des services concurrents.

Contexte historique : pourquoi cette amende importe moins qu’elle ne pourrait

Pour comprendre la portée d’une amende « modeste », il est utile de revoir les précédentes confrontations de Google avec les régulateurs européens :

• 2018 : amende de 4,3 milliards d’euros pour avoir utilisé Android pour supprimer la concurrence sur le marché mobile
• 2017 : sanction de 2,42 milliards d’euros liée aux pratiques de comparaison de prix
• 2019 : amende de 1,49 milliard d’euros pour avoir exploité sa position dominante avec AdSense

Selon ce palmarès, tout montant inférieur à plusieurs milliards d’euros représenterait effectivement une certaine retenue. La préférence rapportée de Ribiera pour une application axée sur la conformité suggère que la future amende dans le secteur de la technologie publicitaire pourrait bien être bien en deçà de ces références historiques.

La question de la domination dans la publicité

La domination de Google dans la publicité numérique reste écrasante. L’année dernière, l’entreprise a généré $264 milliards d’euros de revenus publicitaires dans tout son écosystème — Search, YouTube, Gmail, Maps, AdSense, AdMob et Google Ad Manager — représentant 75,6 % de ses revenus totaux. Cela en fait la plateforme de publicité numérique la plus importante au monde, mais l’entreprise ne divulgue pas de chiffres de revenus séparés spécifiquement attribuables à ses activités technologiques publicitaires.

Aucune cession forcée en vue

Un aspect notable de la position de Ribiera concerne ce que l’application des sanctions ne comprendra pas. Sous le régime de Vestager, les régulateurs avaient suggéré que Google pourrait être contraint de céder certains outils — notamment DoubleClick for Publishers et la plateforme d’échange publicitaire AdX. La future amende ne devrait pas inclure de telles exigences, ce qui indique une confiance dans le fait que des remèdes comportementaux peuvent répondre aux préoccupations concurrentielles sans rupture structurelle.

Google face à un réseau croissant de défis réglementaires

L’amende dans le secteur de la technologie publicitaire n’est pas la seule source de maux pour Google. Des éditeurs indépendants ont récemment déposé une plainte concernant l’utilisation par Google de leur contenu pour entraîner des IA Overview, sans fournir de mécanismes de désactivation. Ils ont même demandé une injonction provisoire, avertissant que cette pratique pourrait endommager de façon permanente les revenus des éditeurs.

Par ailleurs, les autorités de la concurrence au Royaume-Uni ont lancé leur propre enquête sur la domination de Google sur le marché de la recherche. Pendant ce temps, des leaders du secteur technologique ont exprimé leur frustration face à l’environnement réglementaire de l’UE, évoquant des contraintes à l’innovation et une baisse de la compétitivité comme conséquences en aval.

Google soutient que les règles européennes freinent l’avancement technologique et nuisent finalement aux consommateurs par une réduction de l’innovation. Reste à voir si la philosophie d’application de Ribiera pourra combler le fossé entre la régulation des infractions et la préservation de l’innovation.