لماذا يضيق المتسوقون الأصغر سنًا أحزمتهم هذا الموسم holiday

مشهد التسوق خلال عطلة 2025 يتشكل بشكل مختلف تمامًا عما كان متوقعًا. تكشف أبحاث السوق الأخيرة عن اتجاه لافت: المستهلكون الأمريكيون يخططون لأكثر إنفاق عطلة مقتصد منذ سنوات، مع قيادات من الفئات العمرية الأصغر في سحب الإنفاق.

وفقًا لدراسة توقعات المستهلكين الأخيرة التي أجرتها شركة PwC في أواخر يونيو، من المتوقع أن ينخفض إجمالي الإنفاق خلال العطلة في الولايات المتحدة بنسبة 5% مقارنة بالسنوات السابقة – وهو أول انخفاض منذ 2020 يتوقع فيه المستهلكون تقليل النفقات الموسمية. والأكثر إثارة للدهشة، أن 84% من المستجيبين أشاروا إلى نواياهم لخفض إنفاقهم خلال الأشهر الستة القادمة. لكن التحليل حسب الأجيال يروي قصة أكثر درامية.

انهيار إنفاق جيل Z

المتسوقون من جيل Z (أعمارهم من 17 إلى 28) يظهرون أكثر الاتجاهات مقتصدًا وضوحًا من أي فئة عمرية أخرى، حيث يخططون لخفض ميزانياتهم للعطلة بنسبة 23%. وهذا يمثل انعكاسًا مذهلاً عن عام 2024، عندما تعهدت نفس الفئة بزيادة الإنفاق بنسبة 37%. يشير هذا التحول إلى ضغط اقتصادي كبير بين الشباب الذين يدخلون الآن سنوات استهلاكهم الذروية.

تشير بيانات دراسة شركة PwC التي شملت 4000 شخص (أجريت بين 26 يونيو و9 يوليو) إلى أن 25% من مستجيبي جيل Z يذكرون أن وضعهم المالي تدهور خلال العام الماضي، وهو ضعف معدل 12% من الدراسة السابقة. وللمقارنة، فقط 17% من مستجيبي جيل Z أبلغوا عن تدهور مالي في أبحاث 2024.

على الرغم من تراجعهم، لا يزال جيل Z يخطط لإنفاق حوالي 1357 دولارًا للعطلة – مما يجعله في المركز الثالث بين الأجيال، لكنه أقل بكثير من الأجيال الأكبر سنًا. يقود جيل الألفية الإنفاق المتوقع بمبلغ 2190 دولارًا للشخص، يليه جيل X ($1483) ومواليد الطفرة السكانية ($1180).

فهم الواقع الاقتصادي لجيل Z

وفقًا لعلي فورمان، قائد صناعة سوق المستهلك في PwC، يعكس نهج جيل Z المقتصد نقطة تحول جيلية. “إنهم يقتربون من نضجهم”، شرح فورمان. مع متوسط عمر جيل Z الآن عند 22 (ويتراوح حتى 29)، يمر هذا الجيل بمرحلة انتقالات حياتية رئيسية: بدء العائلات، تحمل التزامات الرهن العقاري، وتعلم الانضباط في الميزانية الأساسية.

لكن الضغط المالي وحده لا يفسر تحول الإنفاق. أشار فورمان إلى عامل حاسم آخر: “التجار لا يلبيون احتياجاتهم وتوقعاتهم.” لقد تشكل جيل Z بواسطة ارتفاع التكاليف المستمر، مما جعله حساسًا جدًا للقيمة وشفافية الأسعار بطريقة لا تتوفر للأجيال الأكبر سنًا.

الحساسية للسعر كهوية أساسية

“السعر هو لغة حب جيل Z”، قال فورمان بصراحة. نشأ هذا الجيل في عصر من التقلبات الاقتصادية والتعرض المستمر لوسائل التواصل الاجتماعي، ويتوقعون سرعة عالية في تتبع الاتجاهات ووضوح تام في التكاليف. لقد اعتادوا على تبني الاتجاهات بسرعة وتركها عبر “موجزهم المستمر”، ويطالبون التجار بمطابقة تلك السرعة.

ومن المثير للاهتمام، أن جيل Z يقود في الوقت نفسه زيادة حركة المرور إلى المتاجر الفعلية والمراكز التجارية – فهم يقدرون التجارب الشخصية والتفاعل مع المنتجات الملموسة. ومع ذلك، فإن زيارتهم للمتاجر لا تترجم إلى مبيعات نسبية. “إنهم يمرون من خلال الأبواب لكنهم لا يشترون”، لاحظ فورمان. “هذا يمثل فرصة حقيقية للتجار المستعدين للابتكار.”

اقترحت أن يتمكن التجار من جذب تحويلات جيل Z من خلال تحويل المتاجر إلى وجهات تجريبية: إصدارات محدودة من المنتجات، عروض البحث عن الكنز، التعاون مع المؤثرين، وتركيبات متوازنة بعناية بين التفرد والأسعار المعقولة.

كيف تتطور أنماط التسوق

تكشف الأبحاث عن تحولات أوسع في سلوك الشراء خلال العطلة عبر جميع الفئات العمرية. يخطط المستهلكون الآن لإنهاء 80% من مشترياتهم بحلول Cyber Monday، مما يشير إلى فترة شراء مبكرة عن المعتاد. يعكس ذلك عدم اليقين الاقتصادي الذي يدفع لاتخاذ قرارات إنفاق مدروسة، وتفضيلات لوجستية لإنهاء التسوق مبكرًا.

تقترب تفضيلات القنوات من التساوي لأول مرة: 51% من المستهلكين يخططون للشراء عبر الإنترنت من خلال الأسواق مثل أمازون، eBay، وإتسي، بينما يفضل 53% التسوق من المتاجر الفعلية. ومن بين من يختارون التسوق الفعلي، يذكر 48% رغبتهم في التفاعل المباشر مع المنتجات، و38% ينجذبون إلى العروض الترويجية، و25% يقدرون أجواء التسوق خلال العطلة.

تحولات استراتيجية الهدايا نحو العملية

تظهر بطاقات الهدايا كفئة الهدايا الأبرز، حيث يراها المستهلكون أداة استراتيجية للتنقل بين ارتفاع التكاليف مع الحفاظ على مظهر الكرم. وكما تشير أبحاث PwC، “لا تزال بطاقة الهدية تشير إلى الكرم، حتى لو كانت أقل قيمة مما كانت قبل عام.”

بعيدًا عن بطاقات الهدايا والألعاب – الفئات التقليدية الأبرز – تتجه تفضيلات تقديم الهدايا نحو السلع الاستهلاكية والمنتجات الغذائية. تظهر البيانات أن الطعام يظل مرنًا بشكل خاص خلال موسم العطلة هذا. على عكس الملابس أو الإلكترونيات التي تضيف فوضى للمنزل، توفر الهدايا الغذائية مزيجًا من القدرة على التحمل، والكرم المدرك، والتفكير الشخصي في آن واحد.

حوالي 15% من المستهلكين الأصغر سنًا $100 جيل Z والجيل الألفي( أشاروا إلى أنهم سيستخدمون أدوات الذكاء الاصطناعي لتوليد اقتراحات هدايا، مما يعكس اعتمادًا أوسع على التكنولوجيا في قرارات الشراء.

ما هو القادم

تتضمن أبحاث PwC ملاحظة مهمة: تتوقع هذه التوقعات الإنفاقية أن تكون الظروف الاقتصادية مستقرة نسبيًا. وإذا تغيرت سياسات التعريفات أو الظروف الاقتصادية بشكل كبير، قد يتغير سلوك المستهلكين وفقًا لذلك. لكن الصورة الآن واضحة: سيكون موسم عطلة مقتصد، يقوده الشباب نحو أنماط شراء أكثر انضباطًا ووعيًا بالقيمة.