نهج الاتحاد الأوروبي الأكثر ليونة تجاه الشركات الكبرى: غرامة جوجل على تقنية الإعلان تشير إلى تحول في السياسات تحت قيادة تيريزا ريبيرا

تستعد المفوضية الأوروبية لفرض غرامة على جوجل بسبب سلوك مناهض للمنافسة المزعوم في قطاع تكنولوجيا الإعلان الخاص بها — لكن لا تتوقع أن تتنافس مع سجلات الغرامات السابقة للشركة. تشير مصادر رويترز إلى أن العقوبة القادمة ستكون “متواضعة” من حيث النطاق، مما يعكس انحرافًا كبيرًا عن كيفية عمل تطبيق قوانين مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي تقليديًا تحت القيادة السابقة.

تشكيل فلسفة تنظيمية جديدة

تيريزا ريبيرا، التي تتولى الآن قيادة جهود مكافحة الاحتكار في الاتحاد الأوروبي، تبدو أنها تفضل استراتيجية تنفيذ مختلفة عن سابقتها مارغريت فيستاجر. بدلاً من الاعتماد بشكل رئيسي على غرامات ضخمة لمعاقبة المخالفات، تركز نهج ريبيرا على إجبار الشركات على التوقف عن الممارسات غير القانونية. هذا التحول الفلسفي له تداعيات كبيرة على كيفية تعامل الشركات الكبرى مع الرقابة الأوروبية في المستقبل.

القضية الحالية المتعلقة بتكنولوجيا الإعلان من جوجل تنبع من تحقيق استمر لأربع سنوات بدأ بعد شكاوى من مجلس الناشرين الأوروبيين. ظهرت التهم الرسمية في عام 2023، زاعمة أن جوجل كانت تفضل بشكل منهجي منتجاتها الإعلانية على الخدمات المنافسة.

السياق التاريخي: لماذا تقل أهمية هذه الغرامة أكثر مما قد تتوقع

لفهم أهمية غرامة “متواضعة”، من المفيد مراجعة مواجهات جوجل السابقة مع منظمي الاتحاد الأوروبي:

• 2018: غرامة قدرها 4.3 مليار يورو لاستخدام أندرويد لقمع المنافسين في الهواتف المحمولة
• 2017: غرامة قدرها 2.42 مليار يورو تتعلق بممارسات مقارنة الأسعار للتسوق
• 2019: غرامة قدرها 1.49 مليار يورو لاستغلال هيمنة AdSense

وفقًا لهذا السجل، أي شيء أقل من عدة مليارات يورو سيكون بالفعل بمثابة ضبط للنفس. تشير تفضيلات ريبيرا المبلغ عنها للامتثال إلى أن الغرامة المحتملة على تكنولوجيا الإعلان قد تكون أقل بكثير من هذه المعايير التاريخية.

سؤال الهيمنة على الإعلانات

لا تزال هيمنة جوجل في الإعلان الرقمي ساحقة. العام الماضي، حققت الشركة $264 مليار دولار من إيرادات الإعلانات عبر منظومتها — البحث، يوتيوب، جيميل، الخرائط، AdSense، AdMob، ومدير إعلانات جوجل — مما يمثل 75.6% من إجمالي إيراداتها. هذا يجعلها المنصة الرقمية الرائدة في العالم، ومع ذلك، لا تكشف الشركة عن أرقام إيرادات منفصلة خاصة بعمليات تكنولوجيا الإعلان لديها.

لا توقعات بتفكيك قسري

جانب ملحوظ من موقف ريبيرا يتضمن ما لن يحدث من إجراءات تنفيذية. في ظل نظام فيستاجر، اقترح المنظمون أن جوجل قد تُجبر على التفكيك لأدوات معينة — وهي DoubleClick for Publishers وAdX منصة تبادل الإعلانات. من المتوقع ألا تتضمن الغرامة القادمة مثل هذه المتطلبات، مما يدل على الثقة في أن الحلول السلوكية يمكن أن تعالج المخاوف التنافسية دون الحاجة إلى تفكيك هيكلي.

جوجل تواجه شبكة متزايدة من التحديات التنظيمية

الغرامة على تكنولوجيا الإعلان ليست المشكلة الوحيدة التي تواجهها جوجل فيما يخص مكافحة الاحتكار. قدم ناشرون مستقلون مؤخرًا شكوى بشأن استخدام جوجل لمحتواهم لتدريب نماذج الذكاء الاصطناعي دون توفير آليات للخروج. كما طالبوا بوقف مؤقت، محذرين من أن الممارسة قد تضر بشكل دائم بإيرادات الناشرين.

على نحو منفصل، أطلقت سلطات المنافسة في المملكة المتحدة تحقيقًا خاصًا بها في هيمنة جوجل على سوق البحث. في الوقت نفسه، أعرب قادة قطاع التكنولوجيا عن إحباطهم من البيئة التنظيمية للاتحاد الأوروبي، مشيرين إلى قيود على الابتكار وتراجع القدرة التنافسية كنتائج لاحقة.

تؤكد جوجل أن القواعد الأوروبية تعيق التقدم التكنولوجي وفي النهاية تضر بالمستهلكين من خلال تقليل الابتكار. سواء كانت فلسفة تنفيذ تيريزا ريبيرا يمكن أن تجسر الفجوة بين تنظيم المخالفات والحفاظ على الابتكار لا تزال قيد الاختبار.